第一章  广告概述

第一节  广告的概念

1、概念（识记P23）：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。广告活动的构成要素有广告主，广告代理商，广告媒介，受众（消费者），广告信息等。 

2、广告概念的核心内容（领会P22-23） 

（1）广告必须有明确的“广告主”（也称“广告客户”）它是广告行为的主体。

（2）商业广告是有偿的。

（3）广告是非人员的销售推广活动。 

（4）广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务的。  

（5）广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。   

（6）广告费用将成为商品或服务的成本的一部分。 

（7）广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。 

（8）从定义的角度看，“广告”的意义包含中6C之中：消费者、传播、强制、创意、媒介、战略。

第二节  广告学的性质、研究范畴及学科体系

1、广告学的性质（领会P23-25）

（1）科学性与艺术性的统一。

（2）既是营销学也是传播学。

（3）既是人文学科也是社会科学。

2、广告学的研究范畴（识记P25-26）

（1）广告自系统。以“5W”为主体，即广告主体分析、广告受众与消费者分析、广告内容分析、广告渠道分析和广告效果分析。

（2）广告营销与传播系统。

（3）广告社会化系统。

3、广告学的学科体系（识记P26-27）

伴随着多层次广告教育的实践和创新以及广告研究的多元化发展，在借鉴社会科学、自然科学和人文学科相关研究成果的基础上，广告学逐渐发展成为一门具有多学科起源、多学科交叉、文理渗透的综合学科，并形成了以理论广告学、历史广告学和应用广告学为主体的学科体系。

（1）理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。

（2）历史广告学侧重研究广告产生，发展的背景和过程，探讨不同社会历史时期广告发展演变的类型、特点、规律，总结不同历史发展阶段广告发展对人类政治、经济、文化生活所产生的巨大影响。

（3）应用广告学是广告学的又一重要领域，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告理论、手段、技术、方法在广告实践中的具体运用，并探讨广告运作规律和运作机制。 

 第三节  广告的分类及特点

广告的分类（识记P27-31）  

1、按产品生命周期划分：导入期广告，成长期广告，成熟期广告，衰退期广告。

（1）导入期广告是指产品刚进入市场时的广告，这一时期的广告强调“新”字，明说暗喻介绍产品的新功能、新特点、新方法，以吸引消费者购买、试用。

（2）成长期广告是指产品进入成长阶段的广告。产品经过导入期，已经在市场中初步建立起一定的知名度。这一时期的广告重在营建好感度，强调“好”字，多采取“抓住一点不及其余”的策略，抓住竞争对手没有，或不敢模仿跟进的优点、特点，进行诉求。

（3）成熟期广告是指产品过去时入成熟期后的广告。经历了导入期和成长期后，产品的知名度与好感度已形成了一个稳定的基础，因此成熟期的广告强调“稳”字，重在提醒消费者购买、培养消费者的品牌忠诚。广告的版式设计力求简单，有一种“一切尽在不言中”的意味。

（4）衰退期的广告是指产品进入衰退期后的广告。这一时期的广告多为形象广告，重在品牌和企业，很少宣传产品，突出“稳”字和“久”，强调“转”字。

2、按广告媒介划分：纸质媒介广告，电子媒介广告，户外媒介广告，直邮广告，销售现场广告，其他媒介广告。 

（1）纸质媒介广告。又称印刷媒介广告，即刊登于印刷媒介上的广告，如报纸广告、杂志广告等。纸质媒介诉诸视觉，以文字、图片为编码符号，可以反复阅读、甚至收藏，受众欢迎程度较高。

（2）电子媒介广告。以电子媒介为传播载体的广告，主要包括电视广告、广播广告、电影贴片广告、网络广告，还有录音、录像、幻灯片、手机、电话、电子显示屏等广告样式。

（3）户外媒介广告。利用户外媒介所做的广告，如路牌广告、交通广告等。户外媒介是家庭外媒介，受众一般在无意中接收信息，信息闯入度高，地域性强，尤其适合打算开拓当地市场的品牌，主要采用图片和文字编码传达信息，保存时间长，可以被反复阅读。

（4）直邮广告。以特定的组织（或个人）为对象，把宣传单、产品目录、明信片、订购单等形式的广告通过邮寄途径传递出去。直邮媒介是一对一传递信息，到达率较高，而且直接到达目标顾客手中，不受其他竞争广告干扰，但可信度不高，回信率不高。

（5）销售现场广告。在商场、展销会等销售现场，利用各种实物形式、演示手段等开展的广告宣传，如橱窗广告、彩旗广告等。销售现场广告直接将商品广告信息传播给现场顾客，具有提醒品牌的功能，信息接收者就是潜在顾客，对其购买行为有直接刺激和诱发功能，但是现场过多的广告容易形成相互干扰。

3、按市场区域划分：地方性广告，区域性广告，全国性广告，国际性广告。 

（1）地方性广告。商业、零售业、地产物业等地方性企业利用地方性媒介发布的广告。此类广告的辐射面窄，市场范围小，选用的媒介多是地方报纸、电台、电视台、路牌等地方性的媒介。

（2）区域性广告。选择区域性广告媒介，在国内某一地区，如华北地区、西南地区，或是一个省（自治区）开展的广告活动。通常，区域性广告的广告主只将其产品进行区域性推销，或是该产品只在一定地区内有需求（如防冻剂、加湿器）。开展区域性广告的产品往往销售量有限，地区选择性较强，广告多是为配合差异性市场营销策略而进行的。

（3）全国性广告。全国性广告所宣传的产品多是通用性强、销售量大、地区选择性小的商品，或者是专业性强、使用地区分散的商品。全国性广告覆盖面大，影响范围广，受众人数多，因此广告收费高。另外，全国性广告的受众地域跨度大，要考虑到不同地区受众的接受习惯，广告注重通用性，不宜使用方言等带有地方特征的表现形式。

（4）国际广告。它是国际性的广告主为实现跨国销售的目标，通过国外的或者国际性的传播媒介策划实施的适应国际市场特点的广告活动。

4、按接受者类别划分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告。 

5、按广告的直接目的划分：产品广告，品牌广告，企业广告，价格广告，观念广告，公益广告。

（1）产品广告。又称作商品广告，是利用与商品销售直接有关的表现形式，介绍有关产品情况，说服消费者购买某种或某类商品的广告活动。

（2）品牌广告。以树立品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的。

（3）企业广告。又称企业形象广告，是以树立企业形象，宣传企业的理念，提高企业知名度为直接目的的广告。

（4）价格广告。以价格为诉求重点的广告，多用于降价、打折等价格促销或价格竞争，其目的在于告知消费者价格的调整，以吸引即时销售，掀起购买热潮。

（5）观念广告。又可分为政策性和务实性两大类。

（6）公益广告。它是指不以营利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告，具有社会效益性、主题现实性和表现号召性三大特点。

6、按广告诉求方式划分：理性诉求广告，感性诉求广告。 

（1）理性诉求广告。广告采取理性的说服手法，有理有据地直接展示产品的优点，通过向消费者介绍或展示产品的质量、性能，以及产品能带给消费者的好处，让消费者理性地权衡利弊，听从劝导，最终促成购买行动。

（2）感性诉求广告。广告采取感性的说服方式，以人们的喜怒哀乐等情绪，以及亲情、友情、爱情或道德感、群体感等情感为基础，向消费者诉之以情，以情动人，激发他们的感情，使他们对广告产品产生好感，并受情绪、情感的影响和支配，最终产生购买行动。

第四节  广告的功能与作用

一、广告的功能与作用（识记P31-34）  

1、营销——广告的工具性功能与作用

（1）一般而言，广告作为营销工具的功能和效用主要体现在以下几个方面：

①表明产品的身份，使该产品与其他产品区别开来；

②传播有关产品及其特点与销售地点的信息；

③引导消费者试用新产品并建议重复使用；

④刺激产品流通；

⑤增加产品的使用量；

⑥建立价值、品牌偏好和品牌忠诚度；

⑦降低整体销售成本。

（2）我们一方面重视广告作为营销的工具性功能与作用，另一方面必须要正确认识和理解这种功能与作用。

①广告是现代营销的重要工具和手段，但并不是唯一的工具和手段。

②对于广告而言，一般认为销售量的大小取决于广告投放量的大小。

③广告的营销功能与作用的发挥，与产品本身的类型、产品特性、市场竞争等因素密切相关。

2、经济——广告的一种重要的社会性功能与作用

广告属于社会经济的范畴，它对社会的影响和作用，首先发生在社会经济层面。社会经济的发展，不断增加对广告的需求；反过来又不断推动着社会经济的发展。社会经济和广告处于不断互动的发展过程之中。

（1）广告是社会经济发展强大的驱动力和润滑剂。广告的社会经济功能首先表现在交换与消费领域，广告联结着生产企业与中间商和消费者，为批发商、零售商、消费者提供着丰富的商品信息，从而“润滑”着物流与商流，“驱动”着交换与消费。在沟通产销、促进流通的基础上，在生产和消费领域，广告的功能与作用表现为有利于竞争、促进生产和刺激社会整体消费需求，从而使得社会生产活动的良性运转不断地为社会创造出更多的财富，推动整个社会经济的增长。

（2）广告是社会经济发展的风向标。广告业营业额、广告业增长速度，以及广告业占GDP的比值，均作为经济发展的“晴雨表”，成为展示国家或地区经济发展的基本状况的重要指标。

3、社会文化——广告的又一种社会性功能与作用

广告除了发挥其经济领域的功能和作用外，还以特殊的方式介入社会文化的建设和塑造，从消费到审美，不论是有意的还是无意的，直接的还是间接的，明显的还是隐蔽的。

（1）广告的文化属性。广告不仅仅是一种信息传播形式、商品促销工具，还是一种文化形态，文化传播载体，具有鲜明的文化属性和文化传播意义，是社会文化的构成部分。

（2）广告对社会文化的影响。广告引导和改变着人们的观念，尤其是消费观念，改造着原有的文化氛围，创造公众新的生活方式及时尚潮流。广告在社会文化的发展中起着“催化剂”和“加速器”的作用。

（3）广告的社会伦理冲突。广告社会文化功能的衍生和张大是一柄双刃剑，积极影响和消极影响并存，甚至可以说消极影响大于积极影响。单纯基于利益最大化原则的广告传播，难以完全避免损害社会的利益，造成社会伦理冲突。

二、广告本质功能的调整（领会P35）

广告对社会环境的介入产生了不少负面影响和负面价值的同时，广告也在不断根据环境的变化来进行自身的调适，力图尽可能地降低与周边环境的冲突。沟通功能观的提出就是为了适应社会环境而进行的调适性转变。

广告的本质功能由“劝服”和“诱导”演变为“沟通”，一定程度上是对原来的“告知”功能的更高层次的回归。“沟通”功能观与“告知”功能观一样，强调给消费者充分的信息，使消费者能够根据自己的意愿做出判断，享有主动权。

广告对其本质功能的调整，其实只是广告对营销和传播环境变化的应对之术，其逐利的本质不会改变，但这种调适无疑可以降低广告与社会环境的冲突。可以看到，广告功能的演变的一大趋势就是，广告将越来越强调其社会功能，重视对社会环境的积极参与，强调对社会责任的自觉履行与担当，这也使得广告今后将与社会环境更紧密地联结在一起。

第二章  广告的起源与发展

第一节  广告的起源

1、广告的起源（领会P37）

广告作为一种传播形态，很早就介入了社会经济与政治：在社会经济领域，广告是在社会交换的基础上产生的，服务人类最初的社会交换；在社会政治领域，广告是在社会有组织的政治活动的基础上产生的，主要用以宣示统治者的意志和政治权势。

2、原始广告的主要类型（识记P37）

原始广告主要有两种类型，一是实物广告，一是叫卖广告。这两种广告类型奠定了广告的基本形态，亦成为广告发展的基本主线。

第二节  古代广告与广告活动

1、古代广告的主要类型

古代广告的形式主要有口头广告、实物广告、音响广告、旗帜广告、悬物广告、招牌广告、彩楼广告和粗糙的印刷广告等。

2、古代广告的特点（领会P38-39）

（1）口头叫卖继续作为古代广告的重要形态，逐渐发展出唱卖与音响广告，并出现了职业化的叫卖人。

（2）实物广告逐渐演变成实物标识，并衍生出象征物标识和符号标识。

（3）伴随着文字出现而产生的文字广告，在印刷技术出现之后，获得了第一次质的飞跃。

3、其他知识

（1）在公元前8世纪至公元前6世纪的古希腊雅典城，手工业、商业发达，贩卖奴隶、牲畜和手工艺品的商贩大声吆喝，甚至用诗歌的形式沿街叫卖。雅典城还出现了职业叫喊人，他们的任务主要是公布政府活动，如发布新法律、传讯等，后来也受雇进行商业叫喊。

（2）1142年，在法国的贝星州出现了一个由12人组成的口头广告组织，他们得到了法国国王路易七世的特许，在大街小巷进行叫卖活动。叫卖人与商店签订合同，收取报酬。1258年法国政府颁布了《叫卖人法则》，规范叫卖人的叫卖活动，规定巴黎各店不得拒绝雇佣叫卖人。

（3）在我国，口头叫卖进一步发展为带旋律的“唱卖”。两宋时期，小贩的叫卖声形形色色，十分动听。

（4）古人利用各种器具发出响声，代表某种行业或商品，以此推销商品。从西周起音响广告很流行，后历代文献中都有音响广告的记录：有“摇小鼓”卖胭脂、胡粉的，有“打铁叶”表示磨镜子和剪刀的，有“拍小铜鼓”卖豆浆的，有“摇郎当”卖彩线绣金的等等。

（5）我国最早的也是世界上最早的印刷广告实物：北宋时代（960—1127）济南刘家功夫针铺雕刻铜版广告一块。

（6）西方最早的印刷广告是1472年，英国伦敦出版商威廉·坎坷斯顿发布了第一份机器印刷广告。

第三节  近代广告与广告活动

    1、近代广告的发展（识记P39-41）

（1）报刊广告的诞生；

（2）广告公司诞生；

（3）广告行业协会诞生；

（4）广告法律法规颁布。

（5）广告研究与广告教育起步。

2、近代广告活动的特点（领会P39-41）

（1）随着报刊的发展，广告进入大众传播阶段，广告活动变得非常活跃，报刊广告的形式和内容也越来越丰富。

（2）19世纪以美国为代表的广告代理业正在快速发展。

（3）广告法律法规的颁布，说明广告活动走上规范管理的道路。

（4）广告研究与广告教育开始起步。

3、其他知识

（1）最早的报纸广告是1625年英国的《信使报》刊载的一则图书出版广告。

（2）1645年1月15日，英国《每周新闻》杂志第一次开辟了广告专栏，该杂志首次表述“广告”这个意思。

（3）1612年，法国巴黎创办了《巴黎公众告知杂志》，它是世界上最早刊登广告的杂志；

（4）1704年发行的《波士顿新闻信札报》刊登了美洲最早的报纸广告，是一条租售房地产的广告；

（5）1741年创刊的《民众杂志》上刊登了美洲第一条杂志广告，是一条关于航海路线的广告。

（6）中国最早刊登广告的中文报刊是1853年由英国传教士在香港创刊的《遐迩贯珍》月刊。

（7）1841年，伏而尼·帕尔默在美国费城开办了第一家广告代理公司，并自称是“报纸广告代理人”，从而宣告了广告代理业的诞生。

（8）1865年，乔治·路维尔在波士顿成立了一个划时代的广告代理公司。从此，广告代理公司脱离了报社的代表身份而获得了独立存在的地位。

（9）1869年，美国的艾尔父子广告公司在费城成立，它具有现代广告公司的基本特征，被称为“现代广告公司的先驱”。

（10）1905年，美国成立了美国广告俱乐部联合会，这是世界上第一家广告行业组织。1911 年，该联合会发起“真实的广告”运动。1915年，其发展成为全美广告协会（AAF），并于1916年下设监督委员会，负责监督广告是否真实。

全美广告协会（AAF）现在是美国最大的广告行业组织。

（11）1910年，广告主协会成立。1914年，由广告主、广告公司、出版商共同组织成立“发行量计量局（ABC）”，该组织的职责是核实报纸，杂志的发行数量和制定广告收费标准。

（12）1917年成立的美国广告代理公司联合会，这是美国最大的广告公司的行业组织。

（13）1614年，英国通过一项法律，对户外广告的大小和设置的位置作出规定，这可看做是世界上最早的广告法。

（14）1870年，美国颁布了第一部联邦商标法。商标法的颁布，对于美国产品走向全国市场，对于公众形成品牌意识，都具有深远的意义。

（15）1911年，美国《印刷商油墨》杂志提出了防止虚假广告的广告法草案，即著名的《普令泰因克广告法草案》，它被认为是美国最早的广告法案。同年，联邦政府在此基础上通过了《印刷物广告法规》。

（16）1890年，乔治·路威尔创办周刊《印刷商油墨》，成为世界第一份广告方面的专业杂志。

第四节  现代广告及其发展

    1、现代广告活动的特点（领会P42）

    从20世纪20年代开始，进入现代广告时期。这一时期里，资本主义经济得到了空前的发展，科学技术的发展也是日新月异。广播、电影、电视、录像、卫星通信、电子计算机等电信设备的发明创造，使广告获得了迅猛发展。现代广告呈现出高度大众化、高度职业化、高度整合化的特点。

2、现代广告的发展（识记P42-43）

（1）媒介的大众化与大众媒介的发展，使广告正式进入大众化发展时期。

（2）媒介代理制正式确立，现代广告业成为高度职业化，专业化的传播活动。

（3） “整合营销传播理论”的发展，推动了广告生存形式和运作的高度整体化。

3、广告的诞生、发展和壮大，其变化的原因

（1）媒介技术不断演进，为广告形态变迁提供内在动力。

（2）经济状况和社会文化状况不断变化，为广告形态变迁提供外部动力。

4、其他知识

（1）19世纪30年代，首先由美国的《纽约太阳报》带头，掀起了所谓“便士报运动”。“便士报”的出现开创了美国报业的新局面，大小报纸纷纷趋向大众化，美国的报业因此迅速走向繁荣。

（2）1920年11月20日，世界上第一个广播电台KDKA电台（设立在美国匹兹堡），播出了沃伦·哈丁击败詹姆·考克斯当选为总统的消息。很快广播成为了第二大的大众传播媒介。

（3）1936年11月2日，世界上第一个电视频道电视1台（BBC ONE）开播，当时叫做BBC电视服务，这一天被认为是电视的正式诞生日。

（4）90年代初，“整合营销传播”概念提出，其主要思想是：将包括广告、公关、直效营销、促销、互动营销等营销传播手段组合在一起，产生一种整体协同效应。

第三章  广告学的基本原理

第一节  广告营销学的基本原理与基础理论

1、广告营销学原理包括以下三个方面。（识记P46）

（1）目标市场与广告对象

企业的某个产品投入市场，一般都希望市场越大越好，希望全体人都成为它的消费者。但实践证明，企业只能根据消费者的需求状况把整个市场划分为成许多分市场，然后选择其中适应自己的一个或几个分市场作为营销开发的对象。这种做法，市场营销学称为“目标市场营销”。

广告是一种信息传播活动，广告主确定内容、选择传播媒介时，必须确定谁是广告对象，明确广告“对谁说'。

有时候，目标市场与广告对象是一致的，即产品所瞄准的消费群体也正是广告宣传的对象。但是有时候，目标市场与广告对象并不一致，这就需要进行细致的分析。

（2）市场细分

在实践操作中，确定目标市场和明确广告对象经常采取市场细分的方法。所谓市场细分，就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差异，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干“细分市场”。

市场细分真正的目的在于从细分的市场中，找出对于产品销售和广告活动非常重要的重度消费者。

（3）产品生命周期与广告

产品生命周期是指产品进入市场，经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续时间。产品生命周期一般被划分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。

导入期广告强调“新”字，即介绍产品的新功能、新特点、新方法，以吸引消费者购买、试用。

成长期广告重在建立好感度，抓住竞争对手没有或不敢模仿跟进的优点、特色，进行诉求。

成熟期广告强调“稳”字，重在提醒消费者购买，培养消费者的品牌忠诚。

衰退期广告重在品牌和企业，很少宣传产品，突出“稳”和“久”。

2、广告营销学基础理论（领会P46-47）

（1）4P理论

1960年，尤金·麦卡锡在《基础营销学》一书中提出了“4P组合”理论，针对目标市场，利用四个可控因素，展幵营销策略的实施。

①产品。是指企业提供其目标市场的商品或劳务，包括产品的质量、样式、规格、包装、售后服务等。

②价格。是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。

③地点。是指产品进入或到达目标市场的种种活动，包括渠道、区域、场所、运输等。

④促销。是指企业宣传介绍其产品和说服顾客购买其产品所进行的种 种活动，包括广告、宣传、公关、人员推广、销售推广活动等。

4P组合属于企业可控的因素，因此，企业可以根据目标市场的特点，决定产品、产品价格、销售渠道和促销手法，即“营销组合战略决策”。麦卡锡认为企业经营管理能否成功的关键就是密切监视外部环境的动向，善于组合4P，使企业的可控因素与不可控因素相适应。

（2）6P理论

20世纪80年代以来，4P组合有了新发展，科特勒提出“大市场营销”理论。即6P理论。

在生产过剩、竞争激烈，各国兴起贸易保护的状况下，企业的市场营销战略应该再加上两个组织的外部因素“P”，即政治力和公共关系，在战略上运用经济的、政治的和公共关系技巧，以赢得更多参与者的合作。与4P相比，大市场营销理论的6P强调为了满足目标消费者的需求，还要采取一切市场营销手段，打开或进入一个新的市场，创造或改变目标消费者的需要。

4P与6P理论的区别：

（3）“4C理论”

随着科技发展，大众媒介由盛而衰，“分众”“小众”倾向日益明显。消费者能够获得更多的信息，开始要求有个性化的产品、特别的沟通渠道。不同的生活形态、种族背景、地域差异、教育、收入、性别以及其他可以显示个人与众不同的指标，造就了日益增多的成百上千个细分市场。于是，以人数众多、同质性强而差异性弱的目标市场为营销基础的“4P组合”理论开始过时，在 新的形势下，诞生了“4C理论”。

①消费者。研究消费者的需要，卖消费者确定想要购买的产品，而不是卖自己所能制造的产品。以消费者代替产品。

②成本。了解消费者为满足其需要所愿意支付的成本，以成本代替定价。

③方便。要考虑如何使消费者方便地购买到产品，以方便代替定价。

④沟通。重要的是沟通而不是促销。

4P与4C的区别：

产品——客户价值；

价格——客户成本；

渠道——客户便利；

促销——客户沟通；

“4C理论”框架说明了客户需要的是价值、低成本、便利和沟通，而不是促销，变“消费者请注意”到“请注意消费者”。

第二节  广告传播学的基本原理与基础理论

1、广告传播的基本原理

（1）广告传播的概念（识记P48）

传播者的主观意图仅仅是广告传播的一个方面，客观效果如何，更取决于受众接触到广告之后的反应，这就是广告传播的核心概念。

（2）广告传播流程（识记P49）

传者———————→信息———————→媒介———————→受者  

↑                                                          │

│——————————————反馈←————————————│

这种简单的模式被传播学称为“枪弹论”，该理论认为，击中目标的子弹越多，刺激越强，消费者的反应也就越强烈。

（3）广告传播八要素（识记P49-50）

广告传播的基本构成要素有八个：信源、编码、信息、媒介、受众、译码、反馈和噪音。信源和受众是传播过程的参与者，信息和传播渠道是参与者借助的传播物体，编码、译码和反馈是传播过程的功能，噪音是妨碍传播效果的因素。

①信源。在广告传播活动中，信源也就是广告的传播者，主要由广告老客户、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等构成。

②编码。为了实施传播，信源必须将观念或思想变成信息，这个变换过程就叫编码。

③信息。信息是信源对某一观念或思想进行编码的具体结果。它是传播，特别是广告传播的核心。

④媒介。媒介是将经过编码的信息传达给受众的渠道。媒介到达预定目标市场的能力是选择媒介的前提。

⑤受众。受众是信息的目标。

⑥译码。译码位于受传者一端，指的是将接收到的符号或代码还原为传播者所传达的那种信息或意义。

⑦反馈。形象地理解，反馈就是将传播流程反转过来，使受众变成编码者，信源变成译码者。反馈可以是即时的，也可以是延迟的。

⑧噪音。干扰信息传播过程，妨碍传播效果实现的各种因素。通常，噪音分为环境噪音、机械噪音和心理噪音。

【应用题：运用广告传播中的八要素来分析一个广告作品。】

广告作品：先锋电子公司是美国家庭和车用音响生产商。她的一个电视广告构思为“由摇篮到坟墓”，希望将品牌定位为目标客户不但需要，而且渴求的“让人倍感激情的音响生产商”。据此，电视广告语定为“先锋音响，你朝思暮想的产品”。目标消费者设定为对高品质音响渴求的男性。广告活动主题是：“任何其他事情都不重要”，电视广告表现了若干“大不敬”的场面，如“一位年长的绅士躺在棺材里，身边摆满先锋音响系列，手中还握着一个遥控器”，以展示最新产品并刺激消费者对产品的热情。

【分析】在这个案例里，1、信源是先锋电子公司；2、信息是“先锋产品，你朝思暮想的产品”；3、目标受众是“对高品质音响渴求终生的男性；4、传播渠道：电视；5、在编码过程中，以在棺材里的老绅士等”大不敬“的场面这种视觉符号承载广告信息；受众可以得出“（除了先锋音响）任何其他事情都不重要”的译码，并产生积极的消费动机；6、反馈信息被生产商及其广告代理商接收后，可以据此做出广告策略调整或进行下一轮的广告活动；7、为了提高广告效果，广告公司在广告传播中消除”噪音“的干扰。

2、广告传播学基础理论（领会P50）

（1）“信息模式法”

1979年，美国广告专家理查德·伍甘根据广告信息传播过程中的针对性及目标受众接受信息的特征，结合广告创意的观点和方法，总结出人们称为“信息模式法”的原理。这种方法迫使创意者在创意时，使产品特征信息与消费者消费方式信息相符。目的在于识别对某一产品的信息、感情或行为水准，为广告活动创造一个适宜的模式。这一模式强调创意者在进行创意时，必须使产品信息特征与消费方式信息相符。

（2）20世纪80年代以后，“整合营销传播”理论出现

整合营销传播被认为是企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程。

国内学者概括为：以消费者和品牌之间的关系为目的，以一种声音为内在支持点，以各种传播媒介的整合运用为手段。

整合营销传播的目标就是加强企业与其顾客及其他利益相关者之间的关系，进而培养品牌忠诚，最终形成品牌资产。

整合营销传播是一个过程，在这个过程中，传播是成为营销组合中的驱动性力量，为了实现传播活动的完整以便产生协同效应，企业必须将各自为政的内部部门以及与消费者的每一个接触点都协调起来，彼此和谐，以达到良好的整体传播效果。

第三节  广告心理学的基本原理与基础理论

1、广告的心理功效（识记P51-53）

广告的心理功效：广告发生作用的机制和过程与消费者的心理活动密切相关，它是广告传播通过刺激消费者的感觉和知觉，引发消费者对广告认知过程的结果。

（1）感觉和知觉。

感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应。感觉可以分为两大类：内部感觉和外部感觉。通常所说的感觉，主要是指外部感觉，包括视觉、听觉、嗅觉、 味觉和触觉。

知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。根据知觉对象的不同，可分为视知觉、味知觉、嗅知觉和触知觉等；根据知觉性质的不同，可分为物体知觉和社会知觉。

感觉和知觉都是人脑固有的本能，是心理活动的基础，但对于人的认识具有重要作用的，首先是视觉，其次才是听觉和知觉。广告传播就是从对这三种认识形式的刺激开始的。

①视觉刺激。视觉器官是我们认识外部世界的主导器官。视觉包括颜色视觉、暗∕明适应、对比和视觉后像等内容。

②听觉刺激。声音的频率、强度和振动形式，在人的主观体验领域，分别表现为音高、响度和音色三种形式。实践证明，音高的高低、响度的大小和音色的优美与否，对广告效果具有明显的影响。

③知觉的选择性。知觉的选择性是指外部环境刺激与个体内部倾向性的相互作用，经信息加工而产生的对于客体的印象。

（2）吸引注意

注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，表现出人的主观意识对于客观事物的警觉性和选择性。注意主要由两种因素引起：一是刺激的深刻性，如外界刺激的强度以 及刺激物的突变等；二是主体的意向性，如根据生理需要、主体兴趣而自觉地促使感官集中于某一事物。

注意使人的心理活动处于一种积极的状态中，它具有指向性和集中性两大特点。心理学根据注意的产生和保持有无目的，以及意志努力程度的不同，把注意分为无意注意和有意注意两种形式。而消费者观看广告大部分都是无意注意。

广告设计中提高注意的方法有：

①增大刺激强度；增大刺激物之间的对比；

②通过新奇的构思，艺术加工，等，提高刺激物的感染力；

③单一诉求，突出主体；

④运动的物体更能引起注意；

⑤创意出奇制胜。

（3）增强记忆

记忆是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反映，而广告具有帮助记忆的效果。消费者对广告的记忆过程可以分为识记、保持、再认和回忆四个基本环节。识记就是识别和记住广告，把不同的广告区别开来，使记忆在头脑中不断重复的过程。它也是获得广告印象并使之成为经验的过程。

增强广告记忆的方法主要有：

①适当减少广告识记材料的数量；

②充分利用形象记忆的优势，设置鲜明的特征，便于识记和回忆；

③适时重复 广告，拓宽传播途径；

④提高消费者对广告的理解；

⑤合理编排广告的记忆内容，引导人们采取正确的记忆方法。

（4）促进联想

联想是人们由当时感觉的事物而回忆起有关的另一事物的一种神经联系。依照反映事物间的不同联系，联想可以分为四类：接近联想、类比联想、对比联想和关系联想。

（5）说服消费者

说服就是利用某种刺激给予消费者一个理由，使之改变态度或意见，并按照说服者的意图采取行动。要实现说服目的，需要具备以下条件：

①使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心；

②使接受者与说服者采取统一的步骤或立场；

③使接受者赞成说服 者的意见或行动；

④使接受者重视说服者的立场或信念。

2、广告心理学基础理论

（1）“需要与动机”理论（领会P53-54）

美国流行的“需要与动机”理论，该理论是从心理学的角度探讨广告通过刺激人的需求与动机而达到促使人们购买商品的目的、方法与途径。

根据马斯洛的需求层次理论，人的需要被划分为由低至高的五个层次：生理需要——安全需要——社交需要——自我需要——自我实现。而动机是直接推动一个人进行活动，以满足其需要的内部动因和动力。

广告应该通过广告刺激消费者的各种特殊的需要，不断深化目标受众的潜意识，使其一经遇到适当的条件即转化为购买动机和行为。在不同类型的广告传播中，始终贯穿着两种对消费者的需要和动机施加影响的方法：一是激发潜在需求，二是推动目标选择。

（2）AIDA法则

1988年，美国人路易斯提出了AIDA法则。他提出：广告的说服功能是通过广告信息刺激受众而实现的。一个广告要引起人们的关注并取得预期的效果，必然要经历引起注意、产生兴趣、培养欲望和促成行动这样一个过程才能达到目的。

这一法则主要是从心理学的角度，也就是从广告受众的心理活动过程这个视角来探讨如何提高广告在营销过程中的效果问题，因而引起了人们的高度重视。AIDA的主要优势是它允许推销人员在推销的过程中，扮演一个积极的具有一定指导性的角色。但是，AIDA模式被认为具有髙压性或强制性，对消费者的重视不够。

（3）AIDAS模式

在AIDA基础上，美国广告顾问白德尔提出了AIDAS模式，这一理论的一个重要贡献就是认为广告之所以有效，是广告有关因素共同发挥作用的结果。而这种作用过程正是通过强有力的刺激，引起消费者注意，激发消费者购买欲望，最终发生购买行为，并从中得到满足的过程。广告的效果在于促使这一过程顺利完成。这一模式在人AIDA的基础上增加了一个“满足”。这一模式认为广告效果是由广告主体、广告活动、广告以外其他影响因素共同作用的结果。

（4）AIDMA模式。

刘易斯提出AIDMA法则。其含义为引起注意、产生兴趣、培养欲望、形成记忆和促成行动。注意、兴趣、欲望、记忆是购买行为的铺垫。广告创作中必须有意识地贯彻引人注意，使人感兴趣，产生购买欲望并形成记忆，最终转变为购买行动的原则，这样才能创作出最有效广告。

第四节  广告学的基础理论

1、USP理论

20世纪50年代，“推销主义”广告的代表人物罗斯·瑞夫斯提出USP理论。又称为“独特的销售主张”。

其一，每一则广告必须向消费者“说一个主张”，这个“主张”必须让消费者明白购买广告中的产品能获得什么样的具体利益；

其二，所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提出的，在品牌和诉求方面都是独一无二的；

其三，所强调的主张必须是聚集在一个点上，集中强力打击、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

2、品牌理论

（1）大卫·奥格威在《一个广告人的自白》一书中正式提出BI理论，也称为品牌形象论。

①广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务；

②任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础；

③为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益；

④描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。

（2）20世纪60年代至70年代，美国精信广告公司在广告实践工作中总结出了“品牌个性”论，简称BC理论，这一个理论强调：品牌个性比品牌形象更高一层。形象造成认同，而个性可以造成崇拜，因此，品牌应该人格化，使用人格化的语言、行为、特征等，以给人留下深刻印象，表现出品牌的特殊个性。

（3）20世纪90年代大卫·艾格提出并发展了品牌资产理论，认为品牌资产价值来源于品牌知名度、品质认同度、品牌联想度和品牌忠诚度。品牌经营的目的就是通过不断提升品牌知名度、品质认同度、品牌联想度与品牌忠诚度，以寻求品牌作为企业无形资产的有效建立和转化。

3、ROI理论

威廉·伯恩巴克提出，一个好的广告必须具备三个基本特质，即相关性、原创性、震撼力，也就是ROI原则。

（1）关联性。关联性是指广告创意必须与商品、消费者密切相关。

（2）原创性。原创性是指广告创意应与众不同，其创意思维特征就是求“异”，区别于其他商品和广告，突破常规，寻求创意上的突破。

（3）震撼力。震撼力是指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。

ROI创意理论认为，广告创意如果与商品之间缺乏关联性，就失去了创意的意义；而广告如果没有原创性，就缺乏广告作品的吸引力和生命力，更重要的是广告创意如果没有震撼力的话，则又谈不上有传播效果。一个广告创意要同时具备这三个要素也着实不易。要达到这三者的完美结合，就必须深刻的了解消费者、了解市场，清楚产品的特点、明确商品的定位，才能准确有效的传达商品的信息，受到良好的传播效果。

4、与生俱来的戏剧性。

芝加哥广告学派的李奥·贝纳突出强调产品本身“与生俱来的戏剧性”，戏剧性就是“商品能够使人们发生兴趣的一种魔力”。广告创意的出发点是产品，从产品出发寻找消费者心中对应的兴趣点，找出商品这种内容的戏剧性，并使它引人注目。

5、定位理论。

20世纪70年代，美国著名营销专家艾·莱斯和杰·屈特提出“定位理论”。定位理论核心内容是希望通过特定的广告宣传，替处于竞争期中的产品树立一个形象，从而在消费者心智中留下一个恰当的位置。

这一理论主张有五：

（1）广告目标应该使某一品牌、某一形象在受众心中获得一个据点；

（2）广告宣传的活力应集中瞄准在目标的狭窄通道上；

（3）运用广告创造出产品独有的位置；

（4）广告应该表现出品牌之间的区别，而并不完全是产品的具体的、特殊的功能利益；

（5）当消费者的需求产生时，广告宣传促使其自动和广告品牌发生联系。

广告定位策略所突出的产品个性、特点，既是竞争对手所没有的，又是为消费者所需求的。

定位策略最关键的一点，是针对竞争对手的产品和广告，通过寻找市场空白点，来选择确立自己的产品和广告的个性特点。

主要的定位策略有功效定位、成分定位、产地定位、对象定位、种类定位、外形定位、使用方法定位、文化象征定位、竞争对手定位及价格定位等。

第四章  现代广告业

第一节  现代广告业的性质与地位

1、产业的概念

产业是对能够带来增加值的社会经济领域的总称。从广义上讲，产业泛指从事生产的事业，既包括有形产品的生产也包括文化、精神等无形产品的生产。

2、广告产业的概念

广告产业指以广告为专门职业，专门接受客户委托，从事广告代理服务的行业。广告产业的基本特征表现在其能够在有形产品和文化精神等无形产品的生产过程中获取经济效益。

3、现代广告业的性质

广告业是集知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业，具有高附加值，是典型的髙级结构的产业主体，属于文化产业的范畴。

4、现代广告业的地位。

（1）广告业作为文化产业的推动力量，积极促进广告业的发展，提升广告业的核心地位。

（2）广告属经济的范畴，同时也呈现着特殊的文化属性，因此，广告业的发展水平成为衡量一个国家或地区市场经济发展程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量的重要标志。

第二节  世界现代广告业发展趋向

1、20世纪60年代以来的美国广告业——作为文化产业的广告业发展战略

（1）到了 20世纪90年代，美国完成了包括高新技术产业发展、传统产业高新技术改造、服务业高速扩张等在内的新一轮产业转型，美国开始凭借经济、技术和知识等方面的优势向世界其他国家，特别是发展中国家进行文化产品的倾销。随着经济全球化的发展。美国文化产业开始推行全球化战略，出现一批跨国文化产业集团。文化产业在美国占有重要地位。

（2）包括广告业在内的美国文化产业全球扩张的目的除获取经济利润外，另一个重要的目的是对各国民众进行美国价值观的文化输出，通过改造大众意识建立文化霸权。美国广告集团在当地提供的不仅仅是专业的广告服务，也隐含着美国的价值观和意识形态，逐渐对当地受众的意识结构产生深刻影响。

2、20世纪末欧洲广告业——作为文化产业的广告业

（1）英国第一个提出文化产业。

英国是世界上第一个在政策上推动文化产业发展的国家。英国政府宏观上引导文化产业发展的政策措施主要集中在以下四个方面：

①政府对创意产业积极进行政策扶持。

②对文化产业资金扶持。

③重视对创新型人才的培养和教育。

④形成城市文化产业集群。

（2）欧洲其他国家创意产业现状

20世纪90年代，随着欧洲文化产业的蓬勃发展，欧盟委员会出台了一系列有关文化产业的工作报告和政策性文件，其中表述了多种对文化产业进行分类和界定的方法。

3、日韩广告业一----政府主导下快速成长

（1）媒介、企业与广告业共生型的产业发展；

（2）严密的宏观经济计划。

第三节  中国广告市场与广告业

1、中国广告市场发展现状

（1）中国广告市场的经营总额位居世界前列。

（2）广告业是我国发展速度最快的产业之一。

（3）中国广告市场在世界广告市场中比重较小，市场总量在GDP中占比偏低。

2、中国广告业存在的主要问题

（1）中国广告业市场集中度低。

（2）中国广告业泛专业化严重；

3、中国广告业的发展趋势一一文化产业。

为了改变恶劣的生存环境，中国广告业需要纳入到文化产业的范畴中，这对于指导整个中国广告业的发展，对中国产业结构优化及经济发展，具有十分重大的意义。

第五章  广告运作规律

第一节  广告运作的基本规律

1、广告运作的概念

广告运作是指在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。广告运作是广告主体的主要行为。广告主体即广告主、广告代理公司和广告媒介。在广告运作中，广告主体密切合作，环环相扣，分别承担不同的任务，形成现代广告最为基本的运作模式。广告运作表现出它鲜明的特性：①它是一种动态的过程；②它是一种按一定顺序进行的行为；③它由各种必要的环节构成；④它的各个环节都包含着丰富的内容。

在基本运作模式中，广告主、广告代理公司和广告媒介构成了现代广告运作的核心链条。这一链条具有双重属性：一方面，它是现代广告市场的基本运营机制；另一方面，它是特定的广告主体对广告客体发生作用的过程，即广告主委托广告代理公司负责广告业务，广告代理公司为广告主策划广告活动、创意制作广告作品，然后经由广告媒介向受众发布并影响受众的过程。

2、广告运作的一般程序

广告的一般运作程序为：

（1）制订总体广告策略和广告计划。

（2）市场调查与分析。

（3）广告策划。

（4）广告创意。

（5）广告设计制作。

（6）实施广告战略和发布广告作品。

（7）广告效果测定及反馈。

3、广告运作的目的

广告运作的根本目的可以表述为：服务于广告主的营销活动，帮助广告主达成营销目标。

4、广告运作的本质

广告运作本质可以被表述为信息采集、加工、传递的过程，而这个过程也是由广告主、广告代理公司和广告媒介共同完成的。

5、广告运作的基本特性

广告运作的基本特性是：广告运作的各个部门，分别对广告从起点到终点之间的诸多未知因素进行客观分析和决策，以寻求达到广告目标的最佳途径的过程。

第二节  广告运作的环境

1、内部环境

内部环境是直接影响和制约广告运作的条件和因素，它又可称为微观环境或可控环境。包括广告主及其产品或服务，广告代理公司以及相关的广告服务机构，广告媒介、消费者以及竞争对手等。

2、外部环境

外部环境是由各种比较强大的社会力量构成的，外部环境可以影响到内部环境中的每种力量，它又被称为宏观环境或不可控环境。包括人口环境、经济环境、政治环境、科学技术环境、社会文化环境等。

3、科学技术环境与广告发展的关系

科学技术环境是指整个社会科学技术的发展水平。科学技术的不断创新，促进了广告代理公司整体服务水平的提高。这主要表现在以下几个方面：

（1）科学技术的发展，促进了广告教育和广告研究的发展，进而提高了广告从业人员的素质，直接影响了广告服务水平。

（2）科学技术的发展，促进广告技术的发展，为广告创作人员提供了更加广阔的创作空间。

（3）先进技术的广泛采用，使广告效果的可控性增强。

（4）先进的技术大大提高了广告运作的效率。

第三节  广告运作中的市场调查

1、广告运作中的市场调查及其内容

（1）广告运作中的市场调查又称广告调查，从属于市场调查，是市场调查的重要组成部分。广告调查与市场调查在调查方法和原则上是共通的，二者的主要区别是服务对象的不同。市场调查服务于整体的市场营销决策，而广告调查服务于某一阶段目标或单一目标，通常都是围绕具体的广告活动而做的。另外，市场调查往往比广告调查的范围更广，广告调查一般对调查对象有所限定。

（2）广告调查的内容分为四类：广告战略调查、广告创意概念调查、广告媒介调查和广告效果测定调查。

2、广告运作中的市场调查流程

（1）计划准备阶段：①定义问题和确定研究目标；②调查方案设计；③研讨、确定调查计划。

（2）调查实施阶段：①访员的挑选与培训；②实地调查。

（3）分析报告阶段：①数据收集；②数据的统计分析；③调查报告的撰写。

3、广告运作中的市场调查方法。

调查分成原始数据调查和二手数据调查。原始数据调查有很多种方法，大致可以划分为定性调查和定量调查两类。

（1）常用的定性调查方法有小组访谈、深度访谈和投射法；

（2）常用的定量调查方法有观察法、试验法和调查法。

第四节  广告运作中的策划

1、广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运作或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。广告运作中的策划以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运作的效果为终结，追求广告运作进程的合理化和广告效果的最大化。

2、广告策划在广告运作中的地位

广告运作中，广告策划是最为重要的核心环节。

（1）在程序上，广告策划成为广告运作的首要环节。

（2）在内容上，广告策划是广告运作的核心环节。

（3）在影响程度上，广告策划是广告运作中最具影响力而且影响最为深远的环节。

（4）在特性上，广告策划是广告运作的前提性环节。

（5）在规模上，广告策划是广告运作中涉及面最广、规模最大的环节。

3、广告策划在广告运作中的作用

（1）战略指导。为广告运作提供总体指导思想。

（2）实施规划。为广告运作提供具体的行动计划。

（3）进程制约。安排并制约广告运作的进程。

（4）效果控制。预测、监督广告运作的效果。

（5）规范运作。使广告运作趋于科学、合理、规范。

4、广告策划的程序

广告策划的一般程序分为三个阶段。

（1）调查分析阶段。

广告策划方案，主要是针对企业营销中的某个问题或某一特定的目标，因此策划的最先程序是设定清楚而准确的问题与目标。为了达到既定的目标，这一阶段首先要对策划环境进行分析，主要是收集有关市场、消费者和产品的资料、信息，必要时可以进行相关的调查。

调查分析的关键在于广泛收集信息。从收集信息的内容看，主要有环境信息、市场信息、消费群体信息等。

根据上述资料信息的收集与分析，借助市场分析、消费者分析和产品分析，找出目标市场和广告对象，进行产品定位。以此为基础，才能有针对性地制定出广告战略和广告策略，并确保广告策划的科学性和有效性。

（2）拟定计划阶段

①确立整体广告策略。

②确立广告目标。

③确定广告中的具体策略。

④形成广告策划书。

（3）执行计划阶段

5、广告策划的内容。

（1）广告环境分析。

（2）广告目标确定。

（3）广告对象确定。

（4）广告传播区域确定。

（5）广告主题的确定。

（6）广告创意确定。

（7）广告媒介选择。

（8）广告经费预算。

（9）广告实施策略。

（10）广告效果评估。

第五节  广告运作中的预算

1、广告预算经费的确定

目前国际上公认的广告费用开支表，是由美国最权威的广告刊物刊出的。应列入广告预算中的广告费开支项目：

（1）媒介时间与空间的费用。

（2）为争取消费者而花费的费用。

（3）形象广告费用。

（4）广告材料费。

（5）电话薄黄页广告费用。

2、影响广告预算的主要因素

（1）产品生命周期

（2）竞争对手

（3）销售目标

（4）广告媒介和发布频率

（5）企业财务负担能力

（6）市场占有率

（7）产品替代性

3、广告预算的方法

广告预算的方法主要有四种：销售百分比法；量力而行法；竞争均势法；目标与任务法。

（1）销售百分比法。即用企业本年度的产品销售总额，或对下一年度销售总额的预测，乘上一个广告费用的百分比，以此得到下一年度的广告预算。

（2）量力而行法。这是按照企业财力情况决定广告预算。

（3）竞争均势法。参考竞争对手的广告费用。

（4）目标与任务法。确定广告目标，然后分解，估计出单项工作的费用，最终计算单项费用的总和。

第六章  广告信息

第一节  广告信息的要素

广告是一种信息传播活动，它传递的信息由直接信息和间接信息两大部分组成。其中，直接信息是广告信息表达的重点。

1、直接信息。

直接信息是指借助通用符号所传达的广告信息，它包括语言、图案（画面〉和声音三部分。

2、间接信息

间接信息是广告中除了商品（服务）之外的信息，是为强化某一直接信息而附加的内容。间接信息一般包括人物、道具和情节。

3、间接信息在广告中的作用

（1）强化企业形象、品牌形象或是商品特性；

（2）更好地表现商品的使用情况，对消费者进行消费示范与引导；

（3）引导视线，增加广告的注意率，强化关注程度；

（4）制造某种感觉与气氛，引发消费者的联想，使广告更具有感染力；

（5）使广告更富有人情味，拉近商品与消费者间的距离。

第二节  广告主题

1、广告主题的概念

广告主题，是广告为达到某一目的所要说明和传播的最基本的观念。广告主题是广告宣传的重点，也是广告作品的灵魂。

2、广告主题的确立

（1）企业形象和品牌形象分析是确定广告主题的关键步骤。

（2）对商品（服务）优点、特点的分析是确立广告主题的基础。

（3）消费者分析。

（4）广告目标是广告战略的核心，广告主题必须为实现广告目标服务，要依照广告目标的要求，体现广告主题。

3、广告主题与定位

（1）广告主题与广告定位的关系非常密切，定位的准确与否直接影响到广告主题的有效性。

（2）广告主题和广告定位都是以市场为背景，以消费者为中心的。任何脱离市场，脱离消费者，仅凭主观经验来进行的广告主题的确定和广告定位都难免会失败。

第三节  广告创意

1、广告创意的特征

（1）以广告主题为核心。

（2）创意表现为丰富的想象力和对独特性的追求。

（3）创意表现为视（听）觉的冲击力和注意力的即时吸引。

（4）创意要有让人为之心动的力量；

2、广告创意的作用

（1）创意能使广告受到加倍的关注。

（2）创意能增加产品的附加价值。

（3）创意是广告运作特质的集中体现。

3、广告创意的原则：①促进销售的原则；②真实性原则；③独特性原则；④艺术性原则；⑤关注和理解原则；⑥合理性原则。

4、广告创意的过程：①问题确认阶段；②搜集资料阶段；③研究资料阶段；④酝酿构思阶段；⑤创意产生阶段；⑥验证阶段。

5、广告创意的具体方法：①形象创意法；②直觉创意法；③发散创意法；④逆向创意法；⑤侧向创意法；⑥联想创意法；⑦灵感创意法；⑧仿真创意法。

6、广告专家论创意。

广告专家论创意的观点：固有刺激法；独特的销售主张；品牌形象，定位法四种方法。

第四节  广告文案写作

1、广告文案的概念及作用

（1）广告文案：是指广告作品中的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分；在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。

（2）广告文案的作用：

①传达广告信息。

②表达广告创意。

③塑造品牌形象和企业形象。

④限定广告画面的内涵。

2、广告文案的结构和写作技巧

（1）报刊广告文案。

报刊广告，就是通常所说的报纸广告和杂志广告。属于平面广告形式。

报刊广告主要由四部分组成：广告标题、广告正文、广告附文、广告口号。这些要素与图案一起，构成报刊广告作品。

①广告标题。

Ⅰ、从内容上来看，广告标题可以分为主标题和副标题。

Ⅱ、从层次上来分，广告标题分为直接标题、间接标题和复合标题。

Ⅲ、广告标题的形式大致可以分为以下几种类型：提供利益式、新闻式、提问式、话语式、祈使式、故事式、提醒式、假设式。

②广告正文。

Ⅰ、广告正文是广告文案的主干部分，是广告标题的延伸、说明和强化。

Ⅱ、广告的正文结构由三部分组成：开头、中间和结尾。

Ⅲ、正文的写作方式要注意：

a.层次清晰、循序渐进。

b.采用普通人的语言。

c.语气坦诚友好。

d.对个体说话。

e.延续读者的好奇心。

f.调动读者的参与感。

g.提供充分而具体的事实。

h.强调关键的信息。

i.激发行动的欲望。

③广告附文

广告附文又称广告随文，是广告文案中附属性文字，一般是对正文内容的补充，起到消费指南的作用，写作一般比较程式化。通常广告附文包括：品牌名称、商标、象征标志及象征人物等；企业名称、地址、电话、编辑、传真等；经销商、银行账号、购买地点等。

④广告口号

广告口号又称广告语，常常是广告作品中画龙点睛之笔。广告口号既可作为标题，放在正文的前面，也可以穿插在正文当中或是放在正文的结尾。

Ⅰ、为了给读者留下深刻的印象，从以下几个方面入手：

a.突出商品特点；

b.强调便利性；

c.体现生活趣味；

d.表现企业精神；

e.进行情感渗透；

f.鼓励购买行为；

Ⅱ、撰写广告口号时，应该注意以下几点：

a.简洁明了，上口好记；

b.要有独特的个性，有新意，符合产品的特点；

c.讲求针对性，有的放矢，认准目标对象；

d.要有鼓动性，促使顾客变愿望为行动；

（2）广播广告文案

①广播广告的构成要素：广播广告是由人声、音效和音乐三要素构成。

②广播广告文案的写作要点：为听而写；通俗易懂；句式灵活；引发想象；讲求节奏；适当重复；注意停顿；鼓励行动。

（3）电视广告文案写作

①电视广告的构成要素：电视广告由两部分组成，即视觉要素和听觉要素，即画面和声音。

②电视广告文案写作要点：

a.电视广告文案要充分利用图像，文字要 “一字千金”；

b.电视广告文案要弥补画面的不足，并将其深化；

c.电视广告文案要简洁明了；

d.电视广告文案的语言不必追求自身的完整性；因为有图像出现。

e.电视广告开始时的第一句话或第一条字幕具有标题的性质，要认真推敲。

3、广告文案的写作要求

（1）主题鲜明，标题精当。

（2）事实为本，选材集中。

（3）结构严谨，语言生动。

（4）感染力强，鼓动性强。

第五节  广告图案的配置与编排

1、广告中图案的作用

（1）吸引目标受众的注意。

（2）凸显品牌。

（3）表现产品的特点或利益点。

（4）营造气氛、感觉或树立形象。

（5）启发读者阅读正文。

（6）为品牌创造预期的社会背景。

2、广告图案的配置方式

（1）直接把产品表现出来。

（2）展示产品中特别需要强调的部分。

（3）呈现自己产品与竞争品牌的差异点。

（4）呈现出产品的实验情形。

（5）展示产品的生产过程。

（6）展现出产品正在使用的状态。

（7）呈现出使用产品后的效果。

（8）表现出生产厂家或公司的代言人。

（9）呈现出如果不使用产品的后果。

（10）展示品牌标识。

（11）使用比喻性图案。

（12）使用对比性图案。

3、平面广告的基本编排方式

（1）标准型。这是广告最常见的布局方式。以引人注目的图片为主，其次则是大字的标题，然后是广告正文，最后是广告口号和附文。它以直线方式引导注意力贯穿整个广告，这是表现广告主张最清楚不过的方式。

（2）文字主导型。

（3）图案主导型。

（4）漫画型。

第七章  广告媒体

第一节  广告媒体概述

1、广告媒体的概念

广告媒体是用于广告信息传播的工具、渠道、载体、中介或技术手段。它包含以下几个方面的含义：

（1）广告媒体较多地是将其作为一种抽象的平台、载体、中介、技术和工具来认识。

（2）广告信息只有借助广告媒体的承载、传播和扩散，才能够实现其意义和价值，因此，广告媒体在广告活动中处于十分重要的位置，是广告传播不可或缺的部分。

（3）对广告主而言，广告媒体的作用能够适时、准确地把广告主有关商品、劳务和观念等方面的信息传送给目标消费者，塑造品牌、刺激需求、指导消费，使企业的信息交流能够顺利进行；能够适应广告主的选择应用、满足对信息传播的各种需求；企业要加强整合营销传播，广告和公共关系是两种重要方式，这两种方式都需要通过媒体传播有关的信息，直接或间接地影响消费者，达到沟通的目的。

（4）对受众而言，广告媒介能够提供给受众大量的广告信息，并吸引受众阅读、收看（听）与其有关的信息；能够唤起受众接触媒体的兴趣，增加消费者接收有用或相关广告信息的可能性。

（5）对广告公司而言，通过代理和协助广告媒体的各项业务，使广告公司的业务活动得以开展。

（6）媒体与广告形成了一种交换关系，二者相互依存，共同发展。

（7）广告媒体不仅能美化人们生活的外部环境，同时对影响和塑造社会文化环境也发挥着十分重要的作用。

2、广告媒体的类型及特点

（1）根据媒体技术产生的时间先后划分：分为传统媒体和新媒体。

①传统媒体。如报纸、杂志、广播、电视、电影、户外媒体、售点广告媒体、直邮广告媒体、交通广告媒体等。

②新媒体。目前的新媒体则是指以数字传输为基础，可实现信息即时互动的媒体形式，其终端显现为网络连接的电脑、手机、电视、触摸便携式计算机等多媒体。总的来说，新媒体具有数字性、即时性、交互性、超文本性的基本特征。

（2）根据受众规模划分：分为大众传播媒体和小众传播媒体。

①大众传播媒体。大众传播媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视、电影等媒体。

②小众传播媒体。包括户外媒体、售点广告媒体、直邮广告媒体、交通广告媒体等。

（3）根据媒体依赖的物质载体划分：分为印刷媒体和电子媒体。

①印刷媒体是指通过印刷在纸张上的文字、图案、色彩作用于人的视觉以此实现信息传播的媒体。印刷媒体的传播速度和传播范围具有一定的局限性，但纸质印刷品具有可保存性。

②电子媒体是指以电子技术为基础且随着科学技术的高速发展不断加速更新的媒体，包括广播、电视、网络、手机等，它们的传播范围广、传播速度极快、时代特征明显。

（4）根据媒体作用的感官划分：分为视觉媒体、听觉媒体和视听媒体。

（5）根据媒体的覆盖范围来划分：分为国际性广告媒体、全国性广告媒体、区域性广告媒体和地方性广告媒体。

（6）根据信息存留时间的长短划分：分为瞬时性媒体、短期性媒体、长期性媒体。

（7）根据媒体的受众结构来划分：分为大众化媒体和专业化媒体。

第二节  五大广告媒体的传播手段与特点

1、报纸

（1）报纸运用文字、图像等印刷符号，定期、连续地向公众传递新闻、时事评论等信息，同时传播知识，提供娱乐或生活服务。报纸一般以散页的形式发行。

（2）报纸媒体的广告传播手段

①报纸媒体的视觉化广告传播。

②报纸媒体的理性化广告传播。

③报纸媒体的专业化、特色化广告传播。

④报纸媒体的网络化广告传播。

（3）报纸广告媒体的传播优点：①受众广泛；②价格低廉；③可信度高，适应性强；④选择性强。

（4）报纸广告媒体的传播劣势：①报纸的读者需要有一定的阅读能力；②报纸缺少一定的针对性；③报纸的时效性短；④传播效果不稳定，还容易出现“跳读”的现象。

2、杂志

（1）杂志媒体的广告传播手段

①精致细腻的视觉广告传播；

②利用装订特点衍生多种传播形式；

（2）杂志广告媒体的特点

①读者集中稳定，针对性强；

②有效期长，可反复阅读，且传阅率高；

③局限性：发行范围有限，读者层面较狭窄，市场覆盖率低，缺乏即时性。

3、广播

（1）广播是较早的电波媒体，通过无线电波，金属导线，用电信号向听众提供信息服务。有无线和有线广播两种。

（2）广播媒体的广告传播手段

①广播媒体作用于听觉，并有效利用联想；

②广播媒体利用双向交流；

③广告走出广告直播间；

（3）广播媒体的广告传播特点

①传播速度快，时效性强，机动性和灵活性强。

②个性鲜明，通俗，感性。

③制作简单，价格低廉，促销效果好。

④极具发展潜力。

⑤局限性：时间短暂，保留性差；难以留下深刻印象；听众接受信息时的注意力不能保证，收听效果难以准确把握和测定。

4、电视

（1）电视是运用电波把声音、图像同时传送和接受的视听结合的传播工具，是一种具有多种功能的大众传播媒体。

（2）电视媒体的广告传播手段

①电视传播作用于视听。

②多种传播要素共同作用。

③借助名人效应。

（3）电视广告媒体的特点

①普及率高，受众广泛。

②形式多样，感染力强。

③直观性，动态性，现实性。

④制作水平高，表现手段灵活多样，广告效果好。

⑤局限性：广告信息内容较少，较难详述商品特性；广告播出时因不同类型的广告交叉播出，相互干扰，减弱了广告传播的效力；电视广告的支出费用和制作费用较高。

5、电影

（1）电影是应用光学、声学和机械学等技术进行声像信息传播的媒体。

（2）电影广告媒体的传播特点

①优势：声音效果好，真实感强，不受读秒限制，诉诸观众的信息密集，诉求重点明确，还有受众注意力较集中，广告效果也较好。

②局限性：传播范围有限，费用较高。

第三节  小众广告媒体的传播手段与特点

1、户外广告媒体

（1）户外广告媒体，简称OD广告，指的是设置在室外用来传递广告信息的媒体，如路牌、灯箱等。

（2）户外广告媒体的传播优势

①传播主旨比较鲜明，形象突出，主题集中，引人注目。

②易达到印象积累的效果。

③能对受众形成较强的视觉冲击力，欣赏价值较高，还可美化环境。

④制作比较简单，价格相对低廉，能有效节约广告成本。

（3）户外广告媒体传播的局限性

①受空间和地点的限制，所传递的信息无法送达更远的地方。

②理想地点难找，环境的复杂也会削弱广告传播的效果。

③易受损坏，使用期限有限，需经常维护；

④对创意要求高。

2、销售现场广告媒体

（1）简称POP广告。凡在商店、建筑物内外，所有展示商品信息、招徕顾客、营造销售气氛、促进销售的广告信息传播即是销售点广告。

（2）销售现场广告媒体的传播优势

①通过店面式、柜台式、橱窗式等形式多样、内容丰富、制作精美的广告，可在销售现场直观展示商品信息，加深消费者对产品的认知和理解。

②能为消费者起到引导指示的作用，促成和便利其购买。

③还能营造销售气氛，激发顾客的购买热情，促使消费者产生冲动购买行为，直接提高购买率。

（3）销售现场广告媒体传播的局限性

①POP广告需要精心设计。

②POP广告还需通过经常、细致的管理保持广告物的新颖光亮。

3、直接营销媒体

（1）直接营销媒体是直接进入消费者的家庭和工作场所，以及通过个人之间的信息沟通，传递产品或服务信息的广告形式的总称。其中，邮寄广告，简称DM广告，是最早开展也是最主要的形式。

（2）直接营销媒体传播的优势

①具有较强的针对性。

②形式多样、不拘一格，有较大的自由度。

③具有较好的保存性，受众没有阅读时间的限制。

④能帮助企业与消费对象建立直接的、经常性的联系。

（3）直接营销媒体传播的局限性：覆盖率低，成本较高，拆阅率低。

4、交通广告媒体

（1）利用公交车、地铁、火车、航空、船舶等交通工具及其周围的场所等媒体做广告，这就是交通广告。

（2）交通广告媒体的优势：①动态性强；②稳定性强；③广告内容富有持久性；④价格较低廉。

（3）交通广告媒体的局限性：①较难进行市场细分；②传播对象的针对性差；③接触面有一定的局限；④广告设计要求高。

5、其他类型的媒体

（1）广告礼品

广告礼品是一种促销用品，通常印刻有广告主的名称、信息、标志，作为营销传播的一部分，免费发放。

（2）名录/黄页

①电话公司、商业协会、工商团体和其他机构每年都要出版大量名录，主要发挥信息提供、业务介绍、购物指南的功用。从媒体的性质来看，黄页是一种沟通的工具书、社会信息库，因而在信息的准确性、权威性、认同感方面有着其他媒体不可比拟的优势。

②借助黄页媒体发布广告，覆盖面广、发布时间长、反复使用率高；能通过附加优惠券等形式较好地配合营销；能与其他媒体相配合，通过提高消费者消费的地点、消费的方式等信息实现较好的传播效果。

第四节  新媒体广告的传播手段与特点

1、网络广告媒体

（1）网络广告起源于美国。1994年10月14日，美国著名的连线杂志推出网络版，第一次登载了美国电话电报公司等14个客户的横幅广告。1997年3月我国第一个商业性的网络广告，由Chinabyte网站发布的动画旗帜广告。

（2）网络媒体的传播特点

①交互性。

②融合了传统广告媒体的优点。

③突破了时空限制。

④实现了精准传播。

⑤与朝阳产业有着天然联系。

⑥价格低廉。

（3）网络广告的传播存在的缺陷：

①重复率不足、到达群体有限。

②有时广告信息还难以全部与网民们交流。

③网络广告的传送、发布有时会干扰网民正常上网而招致厌烦。

④广告效果依靠点击次数测评的真实性也难以保证。

（4）网络广告的应用形式有网站、E—Mail、搜索引擎、博客与播客、网络商店、社交网站和微博等六种。

2、手机广告媒体

（1）手机广告媒体的传播特色

①拥有巨大的用户群，终端普及率高。

②信息直达精准，能够及时反馈。

③信息传递多点发散，有效接触率高。

④表现形式多种多样，体现多媒体优势。

⑤用户个人信息易得，信息传播成本较低。

（2）手机广告的主要形式：短信广告、彩信广告、彩铃广告、游戏广告、WAP广告、与网络广告结合等。

3、数字广告媒体

（1）数字电视是指运用二进制数将电视图像、声音编成多位数码，以极高的比特率将其进行发射、传输和接收的电视系统。

（2）数字电视在广告传播方面的优势体现在以下几个方面：

①增强广告信息表现力。

②扩充信息容量。

③收视自由灵活，与网络媒体的融合增强了电视广告的交互性。

④商业化频道提供优越的条件。

4、移动和楼宇广告媒体

（1）移动电视广告媒体

①移动电视的类型：车载接收机、手持接收机、家庭接收机。

②移动电视的传播特点

a.受众覆盖面较宽，接触率较髙。

b.传播渠道多样，具有强制性和相随性。

c.节目内容丰富，有一定的时效性。

d.受众接收信息的开放性和随意性较强。

e.投放广告的费用较低。

（2）楼宇电视广告媒体

①楼宇广告电视。目标受众明确，品位高，生动详尽；成本低廉。但由于基本是“一元目的”媒体，过多的商品信息、广告宣传，无法选择、无法控制的传播方式，反而令人厌烦，产生抵触心理。

②楼宇数字电视。实时播放新闻，发挥应急预警功能；所构成的注意力和吸引力更强一些；成本低廉；具有很强的市场空间和竞争力。但目标受众较为杂乱，质量相对略差，强制性的收视效果较弱。

第八章  广告媒体策划

第一节  广告媒体策划概述

1、广告媒体策划的含义

根据广告目标的要求，在一定的费用内，为把广告信息内容最有效地与目标消费者进行沟通所做出的策划，这就是广告媒体策划。广告媒体策划依据于广告目标，是广告整体策划中的一个重要组成部分。它规定着广告媒体目标的制订，指导着广告媒体的选择。

媒体策划的实质：是确定媒体的选择方案。

2、广告媒体策划的内容

从总体上看，媒体策划主要围绕几个方面展开：

（1）传播对象。

（2）沟通渠道。

（3）何时进行、如何进行。

（4）制订和分配预算。

3、广告媒体策划的依据

广告媒体策划要从广告主企业的整体营销规划、广告目标、广告战略的要求出发，一方面充分深入地对各类传播媒体进行研究分析，一方面也要考察与媒体传播有关联的其他方面的情况，从而准确恰当地选择合适的媒体。

4、影响广告媒体策划的内外因素

（1）外部因素。主要是指媒体之外影响制订媒体计划的诸多因素，侧重考虑以下方面：

①产品的特点。

②目标市场的特点。

③经销系统的特点。

④竞争对手的特点。

⑤广告文本的特点。

⑥广告预算的内容。

（2）内部因素。主要指媒体自身对制订媒体计划产生影响的各种因素。主要有：

①购买费用。

②传播效益。

③可行性。

④寿命。

⑤灵活性。

⑥协调性。

4、广告媒体目标的确定

确定媒体目标是广告媒体策划的核心。媒体目标是广告信息经媒体传播后对现实的和潜在的消费者可能传达以及影响的程度。

媒体目标要和广告整体目标联系起来考虑，通过一些具体的指标，如暴露度、到达率、收视率、影响效果等来体现和衡量。

第二节  广告媒体选择策略

    1、广告媒体选择的步骤：大体上经过确定媒体类型，确定具体媒体机构，确定广告单位以及衡量媒体的各项指标等几个步骤。

2、广告媒体选择的具体方法

（1）确定媒体类型。主要从四个方面考察：①各类媒体的传播评估；②各类媒体的费用档次；③同以前广告活动的连接；④竞争对手运用媒体情况。

（2）确定具体的媒体机构。有三个要素需要重点考察：①覆盖域；②针对性；③可行性。

（3）确定广告单位。如何确定广告单位？主要要考虑以下几个方面：

①广告价格问题。

②要根据广告战略的总体要求、广告信息量的大小，来考虑实施广告单位的大小。

③在广告费用允许的情况下，选择确定相应的广告单位，尽量提高注目率。

④与媒体信息服务内容的相关性联系起来。

（4）衡量广告媒体的指标

①广告媒体测量的通用指标。主要有覆盖域，到达率，权威性，每千人成本。

②印刷媒体的测量指标。主要有发行量，阅读人口，传阅率，流通量。

③电子媒体的测量指标。主要有开机率，收视（听）率，毛感点（GRP），每收视点成本（CPP）。

④网络媒体的测量指标。主要有点击量（页面浏览量），点击率，浏览时间，粉丝数、转载数、评论数。

【注】A、毛感点，指广告通过有关媒体传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和。电子媒体触及人数比例一般用总收视（听）率来表示，则毛感点由一段时期的各收视（听）率相加得出的。

B、CPM（每千人成本）和CPP测量的都是相对价值，只是测量的基数不同。计算公式为：CPP===一段广告的成本÷收视率。

C、点击量或者叫页面浏览量，是衡量一个网站流量的指标，表示来访用户点击页面的次数。点击量同时也可以反映广告曝光的次数。

D、点击率是指网站页面上某一内容被点击的次数与被显示次数之比，是一个百分比。

第三节  广告媒体组合策略

1、广告媒体组合的含义

广告媒体组合，是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、 媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致或相互补充的广告信息。

2、广告媒体组合的意义

（1）能够增加总效果和到达率。

（2）能够弥补单一媒体传播频度的不足。

（3）能够整合不同媒体的传播优势，形成合力，扩展传播效果。

（4）能够相对减少成本，增加广告效益，有利于企业量力而行。

3、媒体组合到达率

媒体到达率是指特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总人数的比率。目前常用塞恩斯伯里方法对多媒体的到达率进行计算：

多媒体到达率====a+b-（ab）

其中，a为第一种媒体的到达率（以小数表示）；b为第二种媒体的到达率（以小数表示）。

4、优化媒体组合

（1）媒体组合的方式

①媒体载体的组合。主要有同类媒体组合，不同类型的媒体组合，租用媒体和自用媒体组合。

②广告单位的组合

（2）善于运用不同媒体。力求做到以下三个方面：

①要能覆盖所有的目标消费者。

②注意选取媒体影响力的集中点。

③与企业整体信息交流的联系。

第四节  广告的日程决策

1、广告时间决策。主要分为宏观时间与微观时间决策两种。

（1）宏观广告时间决策是相对于商品进入市场的时间确定媒体发布时间，一般有拖拉推出、即时推出和延时推出等三种方式。

（2）微观广告时间决策是指根据目标消费者的日常时间安排选择恰当的媒体类型和媒体时段发布广告信息的策略选择。

2、广告时机决策。广告的时机，是在时间上与广告商品、市场行情以及人们的注意程度等有关的一系列机会。发布广告信息的时机要注意把握下面几种时机：

①商品时机。

②重大活动时机。

③黄金时机。

④节令时机。

⑤竞争性时机。

3、广告频度决策。主要有集中型有和分散型两种思路。具体来说，有以下几种发稿方式可供参考：

（1）固定频率。有均匀序列型和延长序列型两种类型。

（2）变动频率。变动频率是指在广告周期内发布广告的频率和进度是不等的。主要有波浪型，渐进型，递减型三种类型。

第九章  广告受众

第一节  广告受众概述

1、受众

（1）受众的含义

受众，从狭义上说，指的是大众传播的信息接受者；从广义上说，是指一切在信息交流活动中的信息接受方。

（2）受众的特点：主动性、归属性和自述性。

（3）受众的类型

根据受众接受信息的状态和行为的不同，可以把受众分为如下类型：

①积极选择型和随意旁观型。

②纯粹受众和介质受众。

③预期受众、现实受众与潜在受众。

④俯视型受众、仰视型受众和平视型受众。

（4）受众在传播活动中的地位和作用

①受众是信息产品的消费者。

②受众在传播活动中享有知晓权、表达权、隐私权、监督权等基本权利。

③受众信息的接受具有选择性。

④在传播活动中，受众还具有互动、反馈的地位和作用。

2、广告受众

（1）广告受众的含义：广告受众属于传播学的范畴，具有一般受众的意义，但又是特定的，指在传播过程中广告信息的接受者。它包括两层意思：一层意思是通过媒体接触广告信息的人群，另一层意思是广告主（广告信息发送方）的目标受众，即广告的诉求对象。

①广告的媒体受众。可分为报纸广告受众、电视广告受众、户外广告受众等

②广告的目标受众。根据广告目标的要求，来确定某项广告活动特定的诉求对象。就商业广告来说，广告的目标受众主要有三种类型：

a.一般消费者。

b.组织市场中的机构代表。

c.商品经销中的采购决策人。

3、广告受众的特性。

广告受众是广告传播的客体，是广告作用的对象。在广告传播活动中，广告受众具有下面几个特性：

（1）扮演多重角色。

①广告受众是社会成员，是作为社会生活中的人而存在的。

②广告受众是消费者，是市场活动中的核心。

③广告受众又是媒体受众。

（2）占有主导地位。

（3）具有互动功能。

（4）形成群体特点。

4、受众与广告受众的异同

受众与广告受众都是受众。广告受众是受众中的一种，具有一般受众的意义，但专指接受广告信息的受众。

第二节  广告受众的行为特征

广告受众的行为特征可以从信息传播活动和消费活动两个方面进行分析：

1、信息传播活动中的广告受众行为

（1）影响广告受众媒体接触行为的因素

①媒体环境。包括社会媒体环境和家庭媒体环境。

②广告受众自身的影响因素

①接触时间。

②识（解）码能力。

③兴趣、偏好。

④广告意识。

（2）广告受众媒体接触行为的方式

①读者的阅读方式。

②观众的收视方式。

③听众的收听方式。

④网民及手机用户的上网方式。

⑤其他类型的接触方式。

（3）意见领袖对广告受众信息行为的影响

意见领袖是传播学中两级传播理论的重要概念，是指人群中首先或较多接触大众传媒信息，并将自己再加工的信息传播给其他人的人。从广告传播的角度来看，意见领袖的作用体现在以下几个方面：

①传达广告信息，扩大广告传播范围。

②按照个人的认知、喜好解释广告信息。

③借助人际传播的方式加强广告信息的说服力。

（4）广告受众的变动与信息传播活动的应对。

①受众的碎片化。

“碎片化”是指随着社会进步导致的社会分层和信息传播技术的飞速发展，媒体呈现出多样性，传统媒体的受众被不断分化，受众群体更加细化，形成了许许多多受传者群落的“碎片”。

克服传播过程中受众的“碎片化”，可采用“聚合”的观点，以此来聚合受众，以此形成品牌发展的市场规模。“聚合”主要包括内容聚合，渠道聚合和 “社区”聚合。

②受众角色增生与转换。

在数字化、信息化的传播环境下，受众的角色也发生了变化。

a.扮演的角色更多。

b.受众角色的增生和转换。

③长尾理论的应用。

长尾理论是新知识经济时代的重要营销理念，由美国《连线》杂志主编安德森在2004年首先提出，被认为是对传统的“二八定律”的彻底颠覆。

其中心观点是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销售不佳的产品共同占据的市场份额，就可以和那些为数不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。

在广告传播活动中应用长尾理论就要重视非主流、属于尾部的受众人群。比如电视台不仅重视黄金时段，而且力图做好一般时段的营销。

2、消费活动中的广告受众行为。

当广告受众作为消费者而存在时，就具有消费者的一般特性，产生相应的消费行为。

（1）消费活动中的广告受众行为是一个过程。

广告受众的消费行为不仅仅是指购买行为，它是-个持续的过程，在消费过程的各个阶段，购买前，购买中，购买后都涉及多个问题。

（2）影响消费者行为的主要因素：

①经济因素；

②文化因素；

③社会因素。主要有参照群体、家庭、社会角色与地位等；

④个人因素。

（3）消费者的购买决策。

分析消费者的购买行为，还应该进一步了解消费者是如何进行购买决策的，包括谁是购买决策者，购买决策过程和购买方式等。

①购买角色。

②购买决策过程。购买决策过程一般由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购买后行为五个阶段构成。

③购买方式。购买方式是指消费者购买行为的特点和表现。由于参与购买的程度和商品品牌差别程度不同，从而形成多种购买方式，主要有复杂性购买，和谐性购买，多变性购买，习惯性购买等。

第三节  广告受众的心理特征

1、广告受众的心理活动过程

消费者产生一定的需要和动机，经过认知、情绪和意志的心理活动过程。这三个方面是有机统一、相互联系、密不可分的。意志过程有赖于认知过程，但又促进认知过程的发展和变化。情绪过程对意志过程有着很大的影响，而意志过程又会反过来调节情绪过程的发展变化。

（1）广告受众心理活动的根源：需要和动机。

广告传播必须适应广告受众的心理需要，激发其动机，推动目标选择；必须明确广告商品与目标受众选择之间的关系，调动其潜在需求；必须密切注意消费者的需要和动机的变化，及时调整广告传播策略。

【注】研究需求与动机的理论

a.马沙连的经济理论。这种理论认为消费者购买商品，大多考虑商品的实用性和功能性，期求以最低成本获取最髙效用，评估商品比较理性化。故广告诉求应注意突出商品的优点，进行有力的承诺。

b.弗洛伊德的心理理论。该理论认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的，也是不可预见的。人类也有很多欲望受到抑制，人有很多需求与生俱来，天生就具备通过某种方式获得满足的本领，因而需要广告来加强其欲望与需求。

c.帕罗维安的学习反应理论。该理论认为消费者的购买行为是习惯性的，消费者经常依照过去的习惯进行消费，具有自发性和例行性。故含有提醒性信息的广告比理性或感性诉求更为重要，能够给予消费者刺激和教育。

d.维布兰的社会理论。该理论认为消费者购买多属于一种从众行为，是为满足或追求与社会团体行为保持一致，喜欢模仿。团体规范、所处的社会角色和地位等对其购买行为影响很大。强调流行和采用感性诉求方式的广告，对这类消费者更为有效。

e.马斯洛的需求层次理论。马斯洛认为，人都有欲望，但需要什么取决于已经获得什么。人的需要是以层次的形式出现的，按其重要程度，由低级向高级发展，依次为生理需求、安全需求、社会需求、社会需求、自尊需求和自我实现的需要。低层次需求满足后，较高层次的需求才会出现并希望得到满足。广告则可针对不同层次的需求进行诉求，激发消费热情。

（2）广告受众的心理认知过程

广告受众的心理活动，首先是对商品认知过程的开始。消费者认知商品的过程，就是消费者对商品个别属性的各种不同感觉加以联系和综合的反映过程，主要是通过消费者的感觉、知觉、记忆、思维等心理活动来完成的。

①感觉

感觉是刺激物的反应。人们对相同的事物、同样的情境，往往会产生不同的感觉，主要是因为三种感觉过程在起作用。

a.选择性注意。

b.选择性理解。

c.选择性记忆。

②知觉

消费者通过一定的途径，获得有关商品的各种信息及其属性的资料，并经过神经系统，将有关信息从感觉器官传递到脑部，产生对商品个别的、孤立的和表面的心理印象。然后随即甚至同时对感觉到商品信息进行综合整理，在头脑中构成对商品的整体反映。这就是知觉过程。

感知是消费者对商品的外部特征和外部联系的直接反映，是认知的初级阶段。通过这一阶段，消费者得到为进一步认识商品所必需的材料，形成记忆、思维、想象等一系列复杂的心理过程，在此基础上对商品产生情感信任，从而采取购买行动。

消费者还以表象形式向思维过渡，进入认知的高级阶段，从而把握商品的一般特征和内在联系，全面地、本质地认识商品的品质，进而影响消费者的购买决策。

③学习

学习是指由经验所引起的个人行为的改变。人类行为大多来源于学习。在广告传播过程中，消费者由于需要，通过学习，获取有关消费信息，改变对某些商品的印象和态度，从而产生购买行为。

（3）心理活动的情绪过程

在接收广告信息和购买商品时，广告受众会受到生理性需要和社会性需要的支配，引起不同的内心变化和外部反应，构成对商品的情绪色彩。或产生愉快、喜爱等积极态度，或产生愤怒、烦闷等消极态度。这种对待客观现实是否符合自己需要而产生的态度的体验，就是广告受众心理活动的情绪过程。

（4）心理活动的意志活动

广告受众心理活动的意志过程，是在购买过程中表现出有目的地、自觉地支配和调节自己的行动，努力克服各种障碍，从而实现既定购买目的的心理活动。

2、广告受众的个性心理特征

作为广告受众来说，其个性心理特征，具体表现在一个人的能力、气质和性格等方面的个别特征上。

（1）能力。能力是人能够顺利地完成某种活动，并直接影响活动效率的个性心理特征。

（2）气质。气质是人典型的稳定的心理特征，表现为人心理活动的动力方面的特点。

（3）性格。性格是人对客观现实的态度和在行为方式中经常表现出来的稳定倾向，是人个性中最重要、最显著的心理特征。

3、广告受众的社会心理特征

广告受众在接受广告信息传播时，会明显地产生失个性化现象，受到群体心理过程的影响。而在群体情境下接受广告信息就有其特有的规律和现象，主要有相互模仿，相互感染，社会性遵从、角色等。

第十章  广告效果的测定

第一节  广告效果概述

    1、广告效果的含义

总体上看，广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动目的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。

2、广告效果的类别

（1）按涵盖内容和影响范围划分，可分为经济效果、心理效果和社会效果。

①广告的经济效果，又称为销售效果，是指广告活动促进产品或者劳务的销售，增加企业利润的程度。

②广告的心理效果，是广告活动在消费者心理上的反应程度，表现为广告活动对消费者的认知、态度和行为等方面的影响。

③广告的社会效果，是广告在社会道德、文化教育等方面的影响和作用。

（2）按产生效果的时间关系划分，可分为即时效果、近期效果和长期效果。

①即时效果，是指广告作品发布后，很快就能产生的效果。

②近期效果，是指广告发布后在较短的时间内产生的效果。

③长期效果，是指广告在消费者心目中所产生的长远影响。

（3）按对消费者的影响程度和表现形式划分，可分为到达效果、认知效果、心理变化效果和促进购买效果。

①到达效果，是消费者日常接触广告媒介的表层形态，它主要关注广告媒介的覆盖率。

②认知效果，是指消费者在接触广告媒介的基础上，对广告的注意和记忆程度。

③心理变化效果，是指消费者通过对广告的接触和认知，对商品或服务产生好感以及消费欲望率的变化程度。

④促进购买效果。这是消费者购买商品、接受服务，或响应广告的诉求而采取的相关行为。促进购买效果是一种外在的、可以把握的广告效果。一般可以采取“事前事后比较测定法”得到有关的数据。

3、广告效果的特性

广告效果的特性主要表现在五个方面：

（1）时间推移性。随着时间的推移，广告效果在逐渐减弱，这就是广告效果的时间推移性。

（2）效果累积性。广告信息被消费者接触，形成刺激和反应，最后产生效果，实际上有一个积累的过程。

（3）间接效果性。消费者在接受某些广告信息后，有的采取购买行动，在使用或消费了某种商品（服务）后，感觉比较满意，往往会向身边或亲近的人推荐，或者借组网络论坛等平台向更大规模的群体分享体验，从而激发他人的购买欲望；有的虽然没有去购买，但被广告所打动，进而劝说他人采取购买行动。这就是广告的间接效果。

（4）效果复合性。从传播方式说，广告是进行信息沟通的有效手段，但它在企业整合传播中所产生的效果，只是一个方面，还要看与其他传播方式相互配合的复合效果，与公共关系、促销活动等联系起来评价。从广告自身来看，由于产品的生命周期不同，广告在不同的市场条件下所产生的效果也不一样。

（5）竞争性。广告是市场竞争的产物，也是竞争的手段，因此，广告效果也带有强烈的竞争性。

4、广告效果测定的意义

广告主通过各种媒介传播广告信息，投入巨额的广告费用，其目的就是要取得一定的效果。但是，如何认定广告是否有效、有多大效果，并不能凭感觉、靠印象得出，而是要通过科学的手段和方法进行测评。对广告效果进行测定，对于企业和广告公司来说，有着十分重要的意义。

（1）有利于加强广告目标管理。

（2）有利于广告策略的创新。

（3）有利于增强企业的广告意识。

（4）有利于促进广告业界发展。

第二节  广告传播效果的测定

广告作品是经过传播媒介与消费者接触的。目标消费者接触到媒介传递的有关信息，会引起各种变化。这些变化是由广告自身所产生的影响，也就是广告的传播效果。对广告自身到达目标消费者后所产生的影响进行考察评估，就是广告传播效果的测定。测定广告传播效果，主要包括广告表现效果、媒介接触效果和心理变化效果等方面的内容。

1、广告表现效果的测定

（1）广告作品的测评内容

广告作品由多种要素构成，主要包括广告主题、广告创意、广告完成稿等。检测广告作品，就是对这些要素进行评价和分析。

①广告主题测定。广告主题是贯穿于广告作品中的红线，要求鲜明、突出、诉求有力，针对性强。

②广告创意测定。创意是表现广告主题的构思。对广告创意的测定，主要看创意有无新意，能否准确、生动地表现和突出广告主题，是否引人入胜，感染力如何等方面。

③广告完成稿。测试广告完成稿，是对广告主题、创意、制作、表现手法等环节的进一步检测，有利于是后的修补和完善，为广告目标的实现提供尽可能多的保障。

（2）广告作品的测评步骤与方法

①选好参评测试人员。

②意见反应测试。主要有消费者评定法和要点采分法两种方法。

③室内测定。

2、媒介接触效果的测定

（1）广告媒介组合测评

广告媒介组合测评，也就是评估媒介计划是否正确，选定的媒介及其组合能否针对目标市场进行有效的传播。其测评的内容主要有： 

①广告媒介选择是否正确，能否形成合力，是否被预设的目标消费者接触到。 

②不同媒介的传播优势是否得到互补，重点媒介与辅助媒介的搭配是否合理。

③媒介覆盖的集中点，是否与广告的重点诉求对象相一致。 

④媒介的一些主要指标如阅读率、视听率、点击率近期有无变化。 

⑤媒介组合的整体传播效果如何，是否降低了相对成本。 

⑥所选择的媒介是否符合目标消费者的接触习惯及其产生的影响力大小。 

⑦是否考虑了竞争对手的媒介组合情况，本媒介组合是事有竞争力。

（2）印刷媒介的测试要素和方法 

对印刷媒介的测定，主要包括三个方面： 

①发行范围和份数。了解某种印刷媒介的发行状况，核心是发行数字。

②受众成分。考察报刊的读者对象，主要是看广告的目标消费者与媒介读者群的关系的紧密程度。 

③阅读状况。目前，方要通过注目率、阅读率和精读率三项指标来测定阅读状况。 

（3）电子媒介的测定要素和方法 

电子媒介的接触效果的测评内容，主要包括视听率和认知率等。 

①视听率。视听率是收看（听）某一时间段或者某一节目的个人或家庭数占拥有电视机（收音机）的个人或家庭数的百分比。视听率的调查方法主要有日记式调查法、电话调查法和机械调查法。 

②认知率。认知率是个人或家庭收看（听）插播于某一时段或某一节目中的广告的人数占拥有电视机（收音机）的个人或家庭数的百分比。 

（4）网络媒介的测定要素和方法 

网络媒介接触效果的测评内容，主要包括体现网络媒介访问量（流量）数据的独立用户、重复访问者数量、网页浏览数量和每个访问者的页面浏览数量等内容；反映用户如何来到网站，在网站上停留了多长时间，访问了哪些页面等情况的用户行为指标；以及由曝光次数、点击次数与点击率、转化次数与转化率组成的能够进一步反映网民接触网络广告情况的内容。这里主要具体以下几类： 

①独立用户数量。这是要统计有多少人点击了广告，可以用IP或Cookie来统计。 

②网页浏览数量。同一个IP地址的用户浏览某网站的同一网页，不重复计数。 

③曝光次数。这一数字通常用计数器进行统计。广告曝光次数并不等于实际浏览广告的人数。 

④点击次数与点击率。点击次数可以较客观准确地反映广告效果。点击次数除了广告曝光次数，就可得到点击率。 

⑤转化次数与转化率。转化次数是指网络用户由于受网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求行为的次数。用转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。

网络媒介的接触效果较易测定。专门的网络广告公司及数据公司会为各类网络媒介提供监测软件，通过这些软件，网络用户对网络媒介的接触行为能够直接、快速、全面地由统计报表呈现给广告主。

3、心理变化效果的测定 

（1）目标消费者心理变化的阶梯 

从未知——知晓——理解——信任（好感）——产生购买行为，目标消费者的心理经历了不断发展变化的过程，形成一个心理变化的阶梯。对处于各种心理变化阶段的目标消费者进行调查分析，就可以得到心理变化效果的数据。 

（2）从AIDMA模型到AISAS模型 

AIDMA模型由E.S刘易斯在1898年首次提出，这一模型描绘了广告对于消费者心理的心态引导过程。这个过程可逐级划分为为注意、兴趣、欲望、记忆和行动。这个模型告诉我们，广告效果可以分解为不同的层次，我们在考察某一次广告活动的效果时应分别测量广告是否或者在多大程度上引起了消费者的注意，激发了他们的兴趣，刺激了他们的欲望，强化了他们的记忆，改变了他们的行为。

进入21世纪，互联网的广泛应用深刻改变了消费者的消费行为，基于这种情形，日本电通公司在AIDMA模型的基础上提出了AISAS模型。AISAS模型强调两个具备网络特质的”S”——Search（搜索）和Share（分享），认为互联网时代的消费者不会仅仅被动地接受来自媒体的信息，他们会根据自己的需求通过越来越多元化的信息渠道获取有价值的信息，同时还愿意借助互联网平台与他人分享观点。 

（3）DAGMAR模型 

1961年，美国学者R.H.格利发表《根据广告目标测定广告效果》一文，指出广告效果是在信息传播过程中发生的，应以信息传播对消费者心理变化的影响为视点，考察分析 广告效果的发生过程。这个理论简称为达格玛理论。一般来说，信息传播以未知为起点，经认知到行动，共分为四个阶段，即认知——理解——确信——行动。 

达格玛理论重视广告传播的过程，从信息传播效果中消费者心理变化过程的角度出发，来测评广告效果，从而将广告效果与营销目标区分开来。也就是说评判广告效果的大小，不能只看销售额的高低，关键要看广告的诉求内容给传播对象带来什么影响。企业的广告活动，是通过认知——理解——确信——行动四个阶段来实现最终目标的。考察广告效果，首先应该确定阶段目标，再以广告能否达到预定的阶段目标来测定广告效果。 

（4）调查方法 

在对消费者进行态度变化的调查时，最常用的方法是使用“态度量表”。另外，还可以用”投射法”，即在调查对象不注意的情况下，用间接的方法了解其态度，具体手法有：语言联想法、语句完成法、绘画测定法、SD测定法等。   

第三节  广告销售效果的测定 

1、广告销售效果的概念 

从字面上理解，广告的销售效果就是通过广告传播，促使消费者采取行动，增加销售额、扩大利润。在广告信息传播的过程中，广告的传播效果、广告的社会效果，最终要体现在广告的销售效果上。 

从经济的角度看，对广告的销售效果还应有更深层次的理解，这主要包括三个方面： 

（1）从消费者方面来看，广告为消费者提供了大量的消费信息，便于他们比较和选择商品或服务，从而节约了消费者的精力和购买时间。广告不断地刺激需求欲望，促使企业更加努力地发展生产，使人们的物质生活水平得到提升。 

（2）从企业方面来看，广告能够形成强有力的竞争环境，激励企业采用新技术、新工艺，不断改进和提高产品质量，开发和普及新产品，以增强销售能力，提高竞争力。同时，广告还能促使企业降低成本 ，开发和扩大新的市场，促进企业的规模生产和批量销售，使企业在激烈的竞争中获得新的发展机会。 

（3）从社会经济发展方面来看，广告能够带动整个经济的发展，促进社会进步。广告使竞争更加激烈，使市场得以扩展，为人们提供更多的就业机会，提高了人们的生活水平。同时，广告也为传播媒介特别是大众传媒和新媒介的发展提供了财源，使人们的精神文化生活更加丰富。 

2、广告销售效果的测定方法 

（1）店头调查法。以零售商店为调查对象，对特定期间的广告商品的销售量、商品陈列状况、价格、POP广告以及推销的实际情况进行调查。 

（2）销售地域测定法。选择两个条件类似的地区来测定广告的效果。一个地区进行有关的广告活动，称为测验区；另一个则不进行广告活动，称为比较区。测验结束后，将两个地区的销售变化情况进行比较，从而检测出广告的销售效果。 

（3）统计法。运用有关统计原理与运算方法，推算广告费与商品销售的比率，测定广告的销售效果。这种方法，目前在我国较为流行。

【注】广告社会效果测评的依据和方法：

①依据：真实性、法规政策、伦理道德、文化艺术等。

②方法：事前测定、事后测定等。

第十一章  广告组织

第一节  广告公司

1、广告公司的含义

广告公司是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织。广告公司作为广告主与广告媒介的中介，作为联系广告与消费大众的桥梁和纽带，在广告市场活动中，始终处于中心地位。  

2、广告公司的类型与服务范围 

广告公司按其经营范围与服务功能划分，一般可分为广告代理公司、广告制作公司和媒介购买公司三类。 

（1）广告代理公司

广告代理公司是为广告主提供广告代理服务的机构。通常，广告代理公司又可分为两类，一类是为广告客户提供综合型广告代理的公司，另一类是广告客户提供专项服务型广告代理的公司。

①综合型广告代理公司。向广告客户提供全方位的广告代理服务。

②专项服务型广告代理公司又可分为三种：一种只提供某一特定产业广告代理的专项服务；另一种只提供广告活动中某一环节业务的服务；还有一种则提供特定媒介形式的广告服务。

（2）广告制作公司

广告制作，是广告业务的一个重要环节。由于广告制作业务的专业性，从一开始，它就与广告代理分离，成为独立的广告业务服务性机构。 

通常，广告制作公司一般只提供广告设计与制作方面的服务，不承担整体广告运作的策划以及广告的发布等服务事项。它既可直接向广告客户提供广告设计与制作服务，也可以接受广告公司的委托，为广告公司所代理的客户提供广告制作服务，以从中收取广告制作费用。 

（3）媒介（购买）公司

媒介代理是广告代理业务的重要组成部分，且几乎是早期广告代理的全部。

媒介购买公司的主要职能，是专门从事媒介研究、媒介购买、媒介企划与实施等与媒介相关的业务服务。

一般来说，很强的媒介购买能力、媒介策划与实施能力和巨额资本支持运作是媒介购买公司生存与发燕尾服所必须具备的重要条件。  

3、广告公司的机构设置与职能划分 

综合型广告代理公司，通常有两个组织类型：一是以功能为基础的部门组织类型，二是以个别客户服务为基础的小组制组织类型。 

（1）部门组织类型公司的机构设置与职能划分 

以功能为基础的部门组织类型的广告代理公司，可称为职能型广告公司。此类广告公司，依照广告业务，分为几大职能部门，共同为公司所有广告客户提供代理服务和进行广告作业。大致说来，此类广告公司通常由客户部、创作部、媒介部、调研部、行政部等几大职能部门组成。 

①客户部 

客户部或称业务部、客户服务部，具体负责广告客户的开发、广告业务的联络与接洽，重要的还在于，依据广告客户提供的有关企业、产品及市场的资讯，提出的广告宣传要求和广告费用预算，会同公司其他有关职能部门，在进一步调查研究的基础上，制订出广告计划及具体实施方案，并在征得广告客户的认可后，交由各部门执行。 

②创作部

创作部具体负责广告的创意、设计和制作，由创意、方案、美工、摄影 、影视等各类专业人员组成。 

③媒介部

媒介部的职责具体有以下几点： 

a、广告媒介策略的制定，包括广告媒介的合理选择、组合，以及广告媒介费用的分配。

b、确保广告按计划按规定时间在确定的媒介上发布。 

c、对媒介广告发布进行监督。 

d、代媒介收取广告刊播费用。 

④调研部 

调研部的职责，通常情况下，主要是根据广告活动的需要，进行广告的市场调查、产品调查和消费者调查，以及广告发布与广告活动实施的效果调查，还包括广告媒介的调查，为公司和广告客户制订广告计划，提供全方位的信息资料和信息咨询，作为公司和广告客户的广告宣传决策和市场决策的依据和参考 。当然也可承接广告客户的单项调查业务。 

⑤行政部

在广告公司的所有职能部门中，行政部属于非业务性职能部门，它主要担负公司的全面行政管理职责，是公司的行政管理中枢。行政部一般下设计划、人事、财务、审计、机要和后勤等分支部门，行使公司的全面行政管理职能。

此外，随着广告公司业务的扩展，特别是适应整合营销传播的需要，也产生了一些新的业务部门，如公关部和促销部。公关部主要协助客户开展着有关宣传工作，促销部则是参与客户的销售促进活动。

（2）小组制组织类型公司的结构模式 

以个别客户服务为基础的小组制组织制式，将广告公司以个别广告客户或一组广告客户为服务对象，分成若干专户小组。每一专户小组，都是一个个功能齐全的独立服务单位。由一户主管或客户监督协调工作，视客户情况，还可下设若干品牌经理或称客户执行人，具体负责客户或一组客户的不同品牌产品的广告宣传。专户小组内，包含调研、策划、创意、媒介、促销各类人员，为特定的客户提供系统的许代理服务，独立从事广告业务，实际上也就是一小组功能上的专家对某一特定的客户负责。 

在这种以个别客户为基础的小组制组织类型中，行政管理部门仍为功能性组织，有的还把市场调研产部门，或其他某些业务职能部门，如媒介、创作、行销等，也列为功能性组织，作为公司的公共部门。  

4、我国广告公司的发展趋势

一个广告公司，其机构设置无论采取什么类型的组织结构形式，都得遵循一定的共同原则，即要一切从实际出发，立足效益，科学经营，做到分工合作，协调统一，同时还应具有较大的灵活性和较强的应变能力。

第二节  企业广告部门 

1、企业广告管理组织类型

①公关宣传型的广告管理模式与组织类型 

公关宣传型的广告管理模式，是将企业广告纳入企业的行政管理系统，归属于企业的行政管理部门，作为企业行政管理部分的一个分支机构。这种模式比较注重企业的形象推广和企业内部、外部的信息沟通，对于企业的公关宣传是比较有效的，但普遍存在着脱离市场、远离销售的现象。 

②销售配合型广告管理模式与组织类型 

这是目前国内外企业采用得比较普遍的一种广告管理模式。按照这种广告管理模式，企业的广告组织从属于企业的销售部门，其功能定位于销售配合。在具体运作中，有两种不同的管理组织类型，一种是以市场为基础的管理组织类型，另一种是以产品为基础的管理组织类型。 

美国的大部分消费品行销组织，都使用以产品为基础的组织类型结构和管理制度，即为人们所熟悉的品牌经理制。国内企业则比较多地采用以市场为基础的广告管理与组织结构模式。 

③营销管理型广告管理模式与组织类型 

从管理层面上来说，它把企业广告从具体的销售层次中分离出来，使其既不归属于企业的行政部门，也不从属于企业的销售部门，而提升为企业中与生产、销售、人事、财务等几大职能部门的独立机构与组织。从功能层面上来说，它注重企业广告的宏观决策和组织管理，不仅作为企业营销的重要推广组织，而且作为企业实施整体发展战略的重要组成部分，不仅参与企业营销的宏观决策、推广管理与组织实施，更参与企业整体发燕尾服战略的宏观决策、推广管理与组织实施。 

这种广告管理模式，减少了企业广告管理的层次，将企业广告管理运作中的宏观决策、组织管理与具体实施连为一体，有利于加强企业广告管理动作中的统一性、整体性和长远规划性，有利于企业广告资源的充分开发和合理调配，有利于企业广告作用的全面发挥和有效运用。  

2、企业广告运作与广告部门的职能 

（1）企业广告运作的程序

企业广告运作，一般都要经过决策、计划与具体执行三个阶段，这也就是企业广告动作的基本程序。 

①广告决策

这一阶段，主要是确立企业广告的基本战略思想，具体来说，就是确立企业广告总体战略目标，以及为实现这一战略目标将采取的战略手段，以指导企业的整体广告。 

就具体的广告运作而主，宏观决策重在建立广告动作的目标，以指示广告运作的基本庐山与所要达的具体的广告目的。有三个方面的问题需作重点考虑，妥善解决。 

a.处理好具体广告目标与企业整体战略目标的关系。 

b.明确营销目标与广告目标的联系与区别，将营销目标准确转化为科学的广告目标。 

c.实现营销要素的优化组合。 

②广告计划

这一阶段的工作任务，主要是围绕总会战略目标和具体广告目标，制订出切实可行的广告计划。 

③广告执行

（2）企业广告部门的职能

目前国内的企业广告运作模式有自我执行和委托代理执行两种基本方式。 

①自我执行 

在企业的广告动作采取自我执行的情况下，企业广告部门将担负起企业广告运作的一切工作和职责：配合企业主管，参与并形成企业的广告决策；在企业主管与企业广告主管的指导 下，制订完整的广告计划；具体执行广告运作等。 

②委托代理执行。 

委托代理执行是企业广告动作的又一种方式。在这种情况下，企业广告部门的主要工作职责为：

a.选择理想的广告代理公司。 

b.积极协同广告代理公司一道工作，包括广告计划的制订与广告目标的确立等。 

c.监督广告计划的代理执行，包括广告创作计划、广告预算与分配分配使用计划、媒介发布计划的具体实施等。

d.按照预定的检测方案，与广告代理一起，完成广告运作事后的效果检测和评定。  

第三节  媒介广告组织 

1、媒介的广告职能 

媒介最初的广告经营，是集承揽、发布多种功能于一身。随着现代广告业的独立发展，广告经营机制的确立，媒介的广告经营，经历过职能与角色的转换过程，即由集承揽、发布多种职能于一身，而转身专司广告发布之职。 

2、媒介的广告机构

媒介的广告机构是依据媒介在广告经营中所实施的具体职能来设置的。 

较大规模的媒介广告部门，称为广告局或广告部，在我国习惯称广告部，一般下设营部门、编排部门、行政财务部门等几大部门。 

一般媒介广告组织，不是笼统地设一营业科，再下设若干组或室，而是依据营业部门的业务范围和内容，分设若干营业科，如国际广告营业科、分类广告营业科、国内广告营业科等。 

由于国内广告业务量远远大于国际广告业务量，因此，又常把国内广告营业部门，再划分为第一国内广告营业科、第二国内广告营业科、第三国内广告营业科……分理不同地区或不同产业的广告业务。由此形成这类媒介广告部门的基本组织结构模式。 

第四节  广告团体 

1、广告团体的定义

广告团体主要是指广告行业组织，它由从事广告业务、广告研究和广告教育，或其他与广告业有密切关系的组织和人员自愿联合组成。 

2、广告行业组织的职能

（1）加强行业自身的管理，制定行业自律规则，执行行业的自我管理和自律。 

（2）组织行业内的业务合作、业务交流和业务培训，提升行业业务水平与管理水平。 

（3）加强行业内的联系与沟通，协调内部各种关系。 

（4）研讨共同问题，共商行业大计，维护行业及所有会员 的共同利益，促进行业共同发展。 

（5）以协会组织的名义开展对外活动与联络，加强对外交流。  

3、中国广告行业协会组织的发展

我国最早的广告协会组织，是1927年成立于上海的”中华广告公会”，1930年改名为”上海市广告业同业公会”，新中国成立后更名为“上海市广告商业同业公会”。 

1979年中国广告市场重开，中国广告行业协会组织也相应获得飞速发展；1981年，中国对外经济贸易广告协会诞生；1982年，中恩施州地学会问世；1983年，中国广告协会成立。其后，全国各省、市、地、县广告协会也相继成立，全国及各地区的媒介也行后成立了广告协会组织。目前，中国最大的全国性广告行业组织是中国广告协会。

4、主要国际广告团体 

（1）国际广告协会（IAA）。它是目前最大和最有权威性的国际广告组织。其总部设理事会和协会主席，下设执行委员会和办事处，并在世界各地设分会。我国于1987年5月12日加入该组织。 

（2）亚洲广告协会。它是亚洲地区广告代理业、广告主，媒介单位联合组成的洲际广告行业组织。我国于1987年6月14日加入该组织。 

（3）世界广告行销公司。它由世界各地著名的广告公司组成。该组织主要为广告公司提供业务协助。

第十二章  广告管理与法规

第一节  广告管理概述

1、广告管理的定义

广告管理属于经济管理的范畴。它是指国家工商行政管理机关会同广告行业协会和广告社会监督组织，依照广告管理法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告响动实施的指导、监督、协调与控制。 

2、广告管理的特点

（1）广告管理具有明确的目的性。

（2）广告管理作为国家管理经济的行为，是严格依法进行的，要求有章可循、有法可依和违法必究，具有规范性和强制性的特点。 

（3）广告管理具有多层次性的特点。这是指政府行政立法管理、广告行业自律和广告社会监督的多层次协同管理。  

3、广告管理的系统构成

（1）广告行政管理 

广告行政管理，是指国家广告管理机关依照广告管理的法律、法规和有关政策规定，或通过一定的行政干预手段，对广告行业和广告活动进行的监督、检查、控制和指导。 

（2）广告管理行政体系的广告管理职能

在我国，广告管理的最高行政机关是国家工商行政管理局。它和县级以上各地方工商行政管理部门下属的广告公司、广告处、广告科、广告股（或室）就构成了我国自上而下的广告管理行政体系，共同行使以下广告管理职能。 

①负责制定和解释广告管理的法律和法规。 

②对广告经营单位的审批。 

③对广告主和广告经营都 的监督与指导。 

④对广告违法案例的查处和复议。 

⑤协调与服务。 

（3）广告审查制度

①广告审查是指广告审查机关在广告交付媒介发布前，对广告主的主体资格、广告内容及其表现形式和有关证明文件或材料进行的审查。它是目前世界各国所普遍采用的一种重要的广告管理制度。 

②广告审查包含三方面的内容： 

a.对广告主主体资格的审查。 

b.对广告内容真实性的审查。 

c.对广告表现形式真实性与合法性的审查。

③ 广告审查的主要依据： 

a.广告主提供的相关证明文件。 

b.我国现行的广告管理法规。 

c.国家工商行政管理局颁发的《广告审查标准》（试行）。 

④广告审查的程序：

a.提出广告审查申请，填写《广告审查申请表》。 

b.初审。 

c.终审。 

4、广告行业自律制度 

（1）广告行业自律，又叫广告行业的自我管理，是由广告主、广告经营者和广告发布者自发成立的民间性行业组织，通过自行制定的广告行业自律章程、公约和会员守则等，对自身从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使之符合国家的法律、法规和职业道德、社会公德的要求。 

（2）广告行业自律的特点：

①自发性。

②自愿性。

③道德约束性或舆论规范性。

④灵活性。 

5、广告社会监督机制

（1）广告社会监督，又称广告消费者监督，或广告舆论监督。它主要通过广大消费者自发成立的消费者组织，依照国家广告管理的法律、法规，对广告进行日常监督，对违法或虚假广告向政府广告管理机关进行举报与投诉，并向政府产法机关提出立法请求与建议。

（2）通过消费者组织实行的广告社会监督的特点是： 

①监督主体的广泛性。 

②广告社会监督组织的“官意民办”性。 

③广告社会监督行为的自发性。 

④广告社会监督的无形权威性。 

（3）我国广告社会监督机制的运作分为三个层次，分别是： 

①广告受众对广告的全方位监督。

②广告社会监督组织的中枢保障作用。 

③新闻传媒、政府广告管理机关、人民学院对虚假或违法广告及其责任人的曝光、查禁和惩处。  

6、广告管理的意义  

广告管理的意义主要表现在以下几个方面： 

（1）保证国家对广告实施切实有效的管理。 

（2）加强法制建设，维护广告市场秩序，保护参与广告活动各方的合法权益。

（3）查处虚假广告，保护消费者的合法权益。  

第二节  广告管理的内容 

对广告主的管理、对广告经营者的管理、对广告发布者的管理、对广告信息的管理，以及对广告收费的管理、对户外广告的管理，构成广告管理的主要内容。

1、对广告主的管理 

对广告主进行切实有效的管理，实质上是对广告活动从源头进行管理。根据现行广告管理法律、法规的有关规定，广告管理机关对广告主管理的内容主要包括： 

（1）要求广告主必须具备合法的主体资格。 

（2）广告主的广告活动应在其经营范围或者国家许可的范围内进行。 

（3）广告主委托他人设计、制作、代理、发布广告，应委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者进行。 

（4）广告主必须提供保证广告内容真实性、合法性的真实、合法、有效的证明文件或者材料。 

（5）广告主应依法申请广告审查。 

（6）广告主在广告中使用他人名义、形象、应当事先取得他人的书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义、形象，应当事先取得监护人的书面同意。 

（7）广告主发布烟、酒广告，必须经过广告管理机关批准。 

（8）广告主设置户外广告应当符合当地城市的整体规划，并在工商行政管理机关的监督下实施。 

（9）广告主应合理编制广告预算，不得把广告费用挪作他用。 

我国对广告主的管理主要实行验证管理制度。所谓对广告主的验证管理，是指广告主在委托广告经营者设计、制作、代理、发布广告时，必须向其出具相应的文件或材料，以证明自己主体资格和广告内容的真实、合法。 

2、对广告经营者的管理 

（1）对广告经营者的审批登记管理

广告经营者要取得合法的广告经营资格，必须具备广告法规中规定的资质条件，必须按照一定法律程序依法审批登记。广告经营者的审批登记程序主要包括受理申请、审查条件、核准资格和发放证照四个阶段。

（2）广告业务员证制度

为了加强对广告宣传和广告经营活动的管理，保障其健康发展，国家工商行政管理局在1990年10月19日颁布了《关于实行<广告业务员证>制度的规定》，决定 在全国广告行业中统一实行”广告业务证”制度。该规定自1991年1月1日起执行。 

（3）广告合同制度

广告合同制度，是指参与广告活动的各方，包括广告主、广告经营者和广场发布者，在广告活动前为了明确相互的权利和义务，必须依法签订协议的一种制度，以保护参与广告活动的各方的正当权益不受侵害。 

（4）广告业务档案制度 

广告业务档案制度，是指广告经营者（包括广告发布者）对广告主所提供的关于主体资格和广告内容的各种证明文件、材料，以及在承办广告中涉及的承接登记、广告审查、广告设计制作、广告发布等情况的原始记录材料，进行整理、保存，并建立业务档案，以备随时查验的制度。 

（5）广告经营单位的年检注册制度

广告经营单位在年检注册制度，是广告管理机关依照国家广告管理的法律、法规和政策规定，对广告经营单位一年来的经营状况进行检查验收的一种管理制度。

3、对广告发布者的管理 

对广告发布者的管理，又叫广告媒介物管理或者广告媒介管理，是指广告管理机关依照国家广告管理法律、法规的有关规定，对以广告发布者为主体的广告发布活动的全过程实施监督管理行为。

广告管理机关依法对广告发布者实施管理的主要内容包括以下几个方面：

（1）对广告发布者经营资格的管理。

（2）对广告发布者提供的媒介覆盖率的管理。

（3）对广告发布者利用媒介时间、版面和篇幅的管理。

4. 对广告信息的管理 

广告信息包括广告信息内容及其表现，它以广告作品的形式，经媒介的发布完成传播。 

（1）广告内容的管理。对广告内容的管理，集中到一点，即对广告内容的真实性、合法性进行的管理，以确保广告内容的真实、合法与健康。 

（2） 广告表现的管理。由于广告表现是针对社会公众所展开的宣传活动，又是为了追求赢利所采取的一种宣传手段，所以它必须受到广告管理的法律、法规和道德的约束，必须符合一定的社会规范。广告表现管理的内容主要包括：对广告表现真实性的管理，对广告表现合法性的管理，对广告表现道德性的管理，对广告公益性的管理，对广告表现独创性的管理，对广告表现可识别性的管理，等等。 

5、对广告收费的管理 

广告收费管理，指广告管理机关会同物价、城建、公安等职能部门，依照广告管理法律、法规的有关规定，对广告经营者、广告发布者在设计、制作、代理、发布等广告业务活动中的收费行为的合法性进行的管理。目前，我国对广告收费的管理主要实行国家定价管理和备案价格管理相结合的原则。 

6、对户外广告的管理 

对户外广告必须实行登记管理，即县级以上广告管理机关会同城建、环保、公安等有关部门，依照当地人民政府批准的户外广告设置规划和管理方法，对申请经营户外广告的单位或个人的经营资格、条件和设置户外广告的区域、地点等进行审查核准。 

7、对印刷品广告的管理 

广告主、广告经营者利用印刷品发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当等于审查的其它广告时，应当依照有关法律和行政法规定取得相应的广告审查批准文件，并按照广告审查批准文件的要求发布广告。 

8、对广播电视广告的管理 

为加强广播电视广告的管理，广告行政管理机关制定了一系列部门规章和政策性规定。这些规定包括：国家工商行政管理总局于1998年颁发的《关于加强电视直销广告管理的通知》；国家广播电影电视总局于2003年颁发的《广播电视广告管理暂行办法》；国家广播电影电视总局于2004年颁发的《关于进一步加强广播电视广告内容管理的通知》等部门规章和政策性规定。 

9、对网络广告的管理 

2000年5月，国家工商总局广告司向审核符合条件的北京、上海、广州三地共27家网络广告经营试点单位颁发了《广告经营许可证》，要求试点单位发布网络广告时严格遵守广告管理的相关法律法规。这是我国首次对网络广告经营单位主体施行主体资格认定和授权。2007年11月，国家工商总局联合中宣部、公安部、信息产业部等11部委下发了《关于进一步治理整顿非法“性药品”广告和性病治疗广告的通知》，这是由广告监管部门牵头开展的第一次全国网络广告整顿行动。2008年4月，国家食品药品监督管理局发布了《关于开展互联网药品信息服务和交易监督检查工作的通知》，加大对互联网药品信息服务和交易服务审查工作的监督力度。     

第三节  广告管理法规 

1、广告管理法规的性质

广告管理法规是我国政治、法律制度的一个组成部分，属于行政法规的范畴，它由国家制定或认可，体现国家意志，是经国家强制手段来保证实施的行为规范。在我国，广告管理法规主要用于调整广告主、广告经营者、广告发布者和消费者在广告活动中的经济关系。  

2、广告管理法规的特点

（1）目的性。广告管理法规的目的是保护广告市场秩序，促进企业间的公平竞争，维护消费者的正当权益。 

（2）规范性。广告管理法规对广告主、广告经营者、广告发布者、广告内容和广告责任都做了明确的规定，是人们从事广告活动所应遵循的行为准则。 

（3）概括性。广告管理法规是针对某种类型的人、广告经营单位而制定的广告行为规范，具有高度的概括性。 

（4）强制性。为了保证广告管理法规的各种规定和条款能顺利实施，维护广告管理法规的权威性，国家往往采取强制手段，对违反广告管理规范的个人和单位进行处罚，表现出强制性的特点。 

（5）稳定性。广告管理法规一旦制定出来，并开始实施，就要在一定阶段或一定时期内发挥作用，具有相对的稳定性。  

3、广告管理法规的制定原则

广告管理法规必须遵循一定的制定原则，这些原则包括： 

（1）与我国《中华人民共和国宪法》及国家其他法律、法规不相抵触的原则。 

（2）切合广告业发展实际的原则。 

（3）规范化原则。 

（4）有利于广告业健康发展的原则。 

4、广告管理法规与其他法律、法规的关系

（1）《广告法》与《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》和其他单项广告管理规章的关系。根据“后法优于前法”的法律适用原则，只要《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》和其他单项广告管理规章与从1995年2月1日起施行的《广告法》不相抵触，就将继续有效；其中与该法相抵触的规定，都应以该法为准，自然无效。 

（2）广告管理法规同其他与广告有关的法律、法规的关系。广告管理法规同《民法通则》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等与广告有关的法律、法规的关系，实际上是特别法与普通法的关系。根据“特别法优于普通法”的法律适用原则，特别法已经做出明确规定的，要严格按规定执行。只有当特别法未作出明确规定或其规定不具体、不完全时，才适用普通法的规定。  

5、广告管理法规的内容 

（1）地方性时期的广告管理法规内容 

地方性时期的广告管理法规主要是指： 

①旧中国时期一些行业、报馆公布的广告自律条文。

②新中国成立后，天津、上海、广州、重庆、西安、武汉等大城市发布的地方性广告管理法规。 

（2）全国性统一法规时代的广告管理法规内容 

从全国性统一广告管理法规的内容来看，其发展主要经历了三个阶段： 

①《广告管理暂行条例》颁布实施阶段。 

②《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》颁布实施阶段。

③《广告法》颁布实施阶段。

第十三章  广告代理制度

第一节  广告代理制度的产生与发展

1、广告代理制度的含义

广告代理制，是目前国际通行的广告经营与动作机制。它是指广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限内，开展一系列广告活动的制度。 

2、广告代理制度的特点

广告代理具有双重代理的性质。一方面，它全面代理广告客户的各项广告活动；另一方面，它又代理媒介广告版面与时间的销售，为媒介提供业务来源。

3、广告代理制的发展及其趋势 

自艾尔父子广告公司奠定广告代理制度的基本形态之后，经历了半个世纪的发展，在20世纪30年代以后，比较完整的广告代理制在美国形成了。除了传统的媒介代理外，广告公司开始全面代理广告客户的广告活动，为之提供市场调查、广告策划、广告设计与制作、广告文案撰写、广告发布、广告效果测定等一系列服务项目。20世纪50年代后半期，随着营销时代的来临，广告代理活动更为精细，预测营销逐渐成为广告代理公司的重要职责。 

进行20世纪60年代以后，广告公司的代理服务逐渐扩展至为企业市场战略提供整体服务，广告代理公司的工作，不只是从事广告活动，而是更直接地参与到制订产品计划、确定推销与流通战略、开展各种公关活动之中。到了20世纪90年代，整合营销传播成为广告界的主流，这就要求广告代理公司能为广告客户提供包括广告传播、公共关系、直接促销、形象宣传等在内的综合型服务。    

第二节  广告代理制的内容 

1、广告代理佣金制 

（1）广告代理佣金制的定义

广告公司在双重代理、双向服务的过程中，其劳务报酬主要通过代理佣金制兑现。也就是说，其主要劳动收入来自为媒介出售广告版面和广告时间而获取的佣金。

收取佣金的比率，按国际惯例，大众传播媒介的佣金比率是广告刊播费的15%，户外媒介的佣金比率为16.7%。在我国，根据《广告管理条例施行细则》第16条规定，承接国内广告业务的代理费，为广刊播的10%，承办外商来华广告的代理费为广告刊播的15%。 

（2）广告代理佣金制的形式

①协商佣金制。协商佣金制主要适用于一些媒介费用支出较大的广告代理业务，经由广告客户与广告公司的协商，确定一个小于15%的佣金比率，广告公司在获取媒介15%的佣金之后，再将超出协定佣金比率的部分退还广告客户。 

②实费制。实费制是指按实际的成本支出和劳务支出计算广告代理费，而不以一定比率支付代理佣金。 

③效益分配制。效益分配制是指广告公司从其代理广告的实际销售中，按一定的比率获取利润，如果广告不能产生实际的销售，则得不到相应的利润回报。 

④议定收费制。议定收费制是针对具体个案，对代理的时间成本和外付成本进行预估。在预估的基础上，广告客户与广告公司共同商定一个包括代理酬金在内的总金额，一次交予广告公司，不管实际运行过程中是赢利还是亏本，广告客户都不再过问。  

2、广告代理业务的拓展 

广告代理起之初，其业务只是简单的媒介代理，当时的广告人——广告业务员，均受雇于报纸，充当报纸广告版面的推销员。随着时代的进步，媒介的增多，小型的广告代理组织——广告社、广告代办处、广告代理店应运而生。他们不再局限于一家媒介，而时同时为多家传媒服务，一交性地与数十家乃至上百家报纸签订版面合同。 

1976年，国际商业会议总部（ICC）发表一份报告，对广告公司的业务进行了较为全面的概括： 

（1） 对有关商品及服务的市场营销活动和广告活动的历史与现状进行调查分析。

（2）收集有关产析产品开发的信息。 

（3）改善现存的商品状况。 

（4）收集有关市场的信息。 

（5）收集有关流通的信息。 

（6）实施市场调查。 

（7）制订广告活动的战略。 

（8）策划和选择媒介。 

（9）制作广告作品。 

（10）确保实施广告活动的有关人员和资金并提供其他的专项服务。 

（11）进行展销、博览等促销活动。 

（12）进行PR活动。 

3、网络广告代理商的兴起

以网络为代表的新媒体的出现，使作为广告行业新兴力量的网络广告代理进入人们的视线。网络广告代理商大致分为三类：

一类以媒介整合主导向，主要就是在提供传统的媒介传播服务时把网络广告投放也囊括进去；

第二类是以策略服务为导向，致力于为广告主提供网络营销的解决方案；

第三类是以网络媒体资源为导向，帮助网络媒体进行广告售卖。  

4、中国广告代理制的实施过程

中国广告代理制的实施，需要有与之相适应的经济环境和市场环境，要求广告公司具备一定的代理能力。

从总体发展来看，中国广告代理制的发展并不顺利。在推广执行的过程中，运作不规范、市场秩序不健全，存在很多混乱的现象。

此外，目前我国的媒介在市场化进程中尚还步履蹒跚，实行广告代理制，会对媒体未来的发展形成制约。  

第三节  实行广告代理制的条件 

广告代理制的实施条件

1、完善的市场经济环境。 

2、成熟的广告市场环境。 

3、广告公司的全面代理能力与综合实力。   

第四节  广告代理制度的意义 

实施广告代理制度的意义：、

1、广告代理制的实施，有利于加强广告行业科学化、专业化建设，有利于提高广告业整体水平。 

2、 广告代理制的实施，有利于规范广告市场，促进广告业健康发展。 

第十四章  国际广告

第一节  国际广告的特点与意义

1、国际广告的特点 

国际广告是在一个极为广大而又复杂多元的国际市场范围和环境中运作的，它服务的对象是国际化的广告主，其特点主要表现在以下两个方面： 

（1）市场活动范围的广大而多元。 

（2）市场环境的纷繁多异。

2、国际广告的意义 国际广告的意义

国际广告的特殊意义，主要表现在以下几个方面： 

（1）促进世界经济发展，推进全球经济一体化。 

（2）配合商品出口贸易，增加国际贸易竞争力。 

（3）开拓产品国际市场，塑造国际品牌。 

（4）促进商品信息交流，积极开发国际新产品。 

（5）此外，国际广告还有利于国际间的科技、文化、经济的交流与合作，为人类的共同发展作出贡献。  

第二节  国际广告策略 

1、国际广告的一体化与本土策略

（1）所谓一体化，就是以统一的广告主题和内容，统一的创意和表现，在各目标市场国实行一体化传播。 

（2）所谓本土化，就是针对开展广告活动的不同目标市场国的特点，制作不同广告的诉求、创意和表现的广告作品。 

国际广告一体化策略与本土化策略，各有其理论基础。本土化策略基于各国文化的特异性。一体化策略则基于人性的共通和全球的趋同。 

2、国际广告策略的实施

（1）广告主类型。

国际广告的广告主有多种类型。常风的类型有： 

①出品商品的生产或经营企业。 

②当地代理商。 

③本国企业与当地代理商的联合。 

（2）国际广告媒体 

世界各国媒体的类型大致相同，只是在质量和数量上有所差别。国际广告要考虑不同媒体的传播范围、专业品位、社会声誉、媒体的广告发布时间和费用等。国际广告还必须考虑到各国营销环境的差异问题，加之各国对广告税的收费标准和收费方法也不相同。另外，根据各国媒体的不同特点，还需要充分利用目标对象国影响力较大的媒体。 

（3）代理商的选择 

委托当地的广告代理商负责营销活动的推广是国际广告常用的策略。广告主需要在了解代理商业务能力的基础上对其专长和强项重点考察。再有，代理商的经营规模要能够与广告项目相匹配，这样才便于充分发挥广告代理同的资源优势。

（4）广告市场的整合 

当前，随着数字广告融入全球市场营销策略中，本土广告公司和国际广告公司的合作更加密切，越来越多的商家选择新媒体广告。通过整合营销传播，国际广告在全球范围内实施统一的品牌传播活动，力求全球化与本土化的协调统一。  

第三节  海外广告简介 

1、美国广告业概况

美国是当今世界上广告业最发达的国家。它的广告投入几乎占了世界广告总投入的一半。在管理机制上，美国采用了政府管理和行业监督相结合的广告管理方式。目前已建立起健全的广告法规体系和行业自律制度。 国际广告协会总部设在美国纽约。纽约的麦迪逊大道已经成为世界广告中心的代名词。 

美国广告在形式上追求新奇，风格也较为粗犷，竞争性较强。一般比较直接地表现商品信息，经常使用比较广告的形式。  

2、英国广告业概况

英国广告业始于18世纪，是最早的世界广告中心，现在仍处于世界广告业的前列。 英国最著名的广告集团是WPP集团。 

英国的广告管理与法规体系处于世界广告业的领先地位，在欧洲也是较为健全和发达的。 英国许风格比较细腻，具有传统性和较强的趣味性。  

3、日本广告业概况

日本是目前世界上仅次于美国的第二大广告大国。日本电通广告集团是全球规模最大的广告公司。  

4、香港地区广告业概况 

早在新中国成立以前，香港的广告业就比较发达。由于工商业的繁荣和广告业的迅速发展，香港已发展成为中西文化交流汇集的国际大都市，广告业的水准较高。  

第四节  国际广告发展趋势 

1、国际广告的发展现状

发达国家或地区与发展中国家或地区之间，国际广告业的发展极不平衡。这首先表现在国际广告业务的集中化，即多集中于发达国家或地区的大型跨国广告集团。其次，发达国家或地区在发展中国家或地区开展的国际广告活动，给发展中国家或地区的广告业带来发展机遇的同时更造成了相当大的冲击。  

3、国际广告的发展趋势

（1）广告内涵的扩大。 

（2）从产品销售到品牌塑造。 

（3）全球化视野，本土代战略。 

（4）以网络为代表的新媒体传播技术的进步，将导致国际广告从运作方式到传播内容与形式的深刻变革，国际广告的制作将更为专业，能够为企业解决市场推广的全部问题，提供全面周到的服务。 

（5）广告管理更倾向行业自律和社会监督。 

总之，随着社会的发展、传播科技的进步以及人们生活水平的提高，国际广告在广告观念、策划、制作以及传播技巧等方面都会有进一步的发展。在国际广告的未来发展中，有许多问题尚需正视，其中，最重要的两点如下： 

第一，如何消除或地区间发展的不平衡。 

第二，如何防止由于发展不均衡所造成的发达国家对发展中国家伴随广告传播而来的文化侵略。